Una nueva narrativa para el turismo

Seguramente la necesita para encarar el futuro. Durante estos meses de pandemia se han producido a la vez dos hechos: la evidencia del impacto del turismo en la economía española (incluso para aquellos sin relación directa con esta industria y alejados de las estadísticas que lo atestiguan) convergía con mensajes de personas con influencia que señalaban aspectos no precisamente positivos del país más competitivo del mundo en términos turísticos, según el World Economic Forum, y en general. Independientemente del espacio para la crítica y la mejora que siempre existe, no deja de llamar la atención que se hayan producido, precisamente, en el periodo de sufrimiento más extremo. Tomados desde una perspectiva constructiva, considerémoslos un estímulo para seguir manteniendo ese liderazgo y corregir debilidades.

Por ello, quizás esto nos indica que el sector debe esforzarse por construir un nuevo significado del turismo, una nueva narrativa en torno a esta actividad que refuerce su imagen, desanclándola de perfiles pretéritos que han de evolucionar. A continuación, se desgranan algunos cambios fundamentales en los que, a mi juicio, debiera trabajarse, vistos como oportunidades movilizadoras de un renovado espíritu colectivo.

1.-Del turismo como un negocio al turismo como un fenómeno socio-cultural que va más allá de su dimensión económica: el turismo como puente entre culturas y fuente de conocimiento mutuo; como facilitador de relaciones humanas y de enriquecimiento intelectual; como palanca para abrir las mentes y combatir los egocentrismos estériles (cuando no dañinos); el turismo como vía para construir una ciudadanía global desde el reconocimiento y aprecio a la diversidad… ¿Cómo comprender el mundo de hoy sin el turismo y, por tanto, sin las organizaciones (particularmente empresas) que lo hacen posible? Es algo que va mucho más allá de las métricas convencionales de impacto laboral y económico, confiriéndole mayor importancia aún.

2.-Del turismo ligado al bienestar del cuerpo, al turismo ligado al bienestar integral, del cuerpo y del alma: ese turismo que, más allá del placer sensorial e inmediato que pueda generar, es capaz de ayudar a encontrarnos a nosotros mismos, a desarrollar nuestras capacidades cognitivo-emocionales, a ser mejores personas, a dar significado a lo que no lo tenía para nosotros…Más allá de la frugalidad de los estereotipos al uso, el turismo tiene también una dimensión espiritual, interior, que no debe pasar inadvertida.

3.-Del turismo como un depredador insaciable de recursos naturales, al turismo regenerador del medio ambiente: pese a que el turismo ha hecho posible la restauración y mantenimiento de muchos elementos patrimoniales, su imagen ligada a efectos nocivos sobre el medioambiente por su huella de carbono (transporte aéreo, cruceros), la generación de residuos, el sobreturismo, etc., ha hecho que, hoy más que nunca, la sostenibilidad turística esté en las agendas públicas y privadas. La nueva narrativa ha de beber, también, de un turismo que integra en sus operaciones los principios de la economía circular, que está alineado con los programas para mitigar los efectos del cambio climático, que contribuye a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas…Sin medio ambiente no habrá turismo, y esto no son sólo palabras, sino hechos y logros que se comunican con eficacia.

4.-Del turismo como una actividad de bajo valor añadido, con niveles de cualificación y productividad relativamente bajos, al turismo como una actividad que, además de ser intensiva en mano de obra, es intensiva en tecnologías de nueva generación, las cuales requieren de una recualificación profesional. Como botones de muestra del nuevo universo tecnológico que está en ciernes, ciertamente que la digitalización y la automatización de procesos aumentarán la productividad y añadirán valor, pero la paradoja de los recursos tecnológicos es que por si solos son insuficientes, si no se combinan adecuadamente con los no tecnológicos (humanos y de gestión). Ahí está, también, parte de la nueva narrativa del turismo, la de los perfiles profesionales de cada vez más alta cualificación que conviven con los tradicionales, adaptados, estos también, a los desarrollos de los medios tecnológicos; la narrativa de un turismo capaz de atraer talento y generar innovación. La combinación virtuosa de recursos: tecnológicos, humanos y de gestión.

Estas son algunas ideas para dar al turismo una nueva aura que conecte mejor con el nuevo tiempo que se avecina. La figura siguiente las sintetiza.