Lo que sabemos del turista cosmopolita y de cómo pillarle

Tiene razón Manuel Butler, el director general de Turespaña, cuando dice, medio bromeando, que "del turista cosmopolita lo peor es el nombre"... porque al final la etiqueta no tiene importancia, es una forma de llamarle, como podríamos haberle llamado turista inquieto, turista tranquilo, turista de "solo adultos" o turista urbano-natural... al final la etiqueta es una forma de entendernos, y lo verdaderamente importante de este segmento de viajeros es cómo pillarles, atraerles, convencerles y que sean prescriptores de un destino.

Turespaña está centrando su estrategia en este segmento, tal y como explican Butler y Javier Piñanes, director de la Oficina Española de Turismo en Londres, porque ha visto que tiene un amplio margen de crecimiento en España y porque es un cliente perfecto para las ciudades, pero también puede ser una gran ayuda para romper la estacionalidad en destinos más orientados al sol y playa pero con cultura, naturaleza y otras cosas que ofrecer. Es el caso de Menorca, por ejemplo.

La Asociación Hotelera (Ashome) ha reunido en una jornada sobre el turista cosmopolita a una gran muestra del sector insular: tanto hoteleros como la oferta llamada "complementaria" (la que no es de alojamiento) de la isla, y que para este cliente pasa a ser oferta principal porque no elige un destino de vacaciones en función del hotel o de la playa. Bodegas, empresas de turismo activo, de ocio, restaurantes, de actividades en la naturaleza, de excursiones a caballo, empresas náuticas o fabricantes de llauts... incluso empresas que fabrican calzado de calidad o las populares "avarques" han sido llamadas a interesarse por un turista al que le gusta comprar, comer bien, conocer bien el destino y lo que le es propio, tratar con la gente y aprender algo para llevarse experiencias diferentes de vuelta a casa y luego, contarlas.

De izquierda a derecha, el presidente de Ashome Luis Pablo Casals; la presidenta de Menorca Maite Salord; el director de la ATB Pere Muñoz; la alcaldesa de SantLluís Montserrat Morlà; y el director general de Turespaña, Manuel Butler.

¿Puede una isla como Menorca, orientada al turismo familiar de sol y playa, ser atractiva para este viajero? La conclusión es que sí. Aunque el turista cosmopolita es eminentemente urbano, hay destinos no urbanos, como La Toscana, en Italia, que han conseguido ser un referente para ellos. Todo depende de lo que se les ofrezca y de conseguir que la marca, La Toscana o Menorca, se meta en sus mentes. ¿Cómo? Pues como quedó claro en la jornada de Turespaña y Ashome, en el mundo del turismo nada es fácil ni rápido. Así que solo hay una forma de hacerlo: pensar, planificar, convertir el producto existente en oferta paquetizada que pueda ser vendida y comprada, promocionar y, por supuesto, dejar al turista satisfecho.

Existe un turista británico cosmopolita y hay que ir a por él

La imagen que en Menorca se tiene del turista británico está muy alejada del concepto cosmopolita. Pero este turista británico "desconocido" existe. Según Turespaña hay seis millones de británicos que encajan en ese perfil... pero es que además, hay 4,7 millones de franceses; 6,7 millones de italianos; 1,6 millones de holandeses; 800.000 suecos... y 14 millones de estadounidenses que encajan en el perfil cosmopolita. Más o menos, ese potencial cliente es así:

Es de clase media y media-alta, aunque no es rico ni amante del lujo, tiene una situación económica desahogada. El cosmopolita británico, por ejemplo, gasta entre un 20 y un 30% más que el turista medio que nos visita.

Es muy respetuoso con el medio ambiente y con la cultura local, le gusta aprender cosas nuevas y conocer los lugares que visita.

Suele viajar en pareja y se trata de parejas -o de personas que viven solas, aunque viajan en pareja-, que no tienen hijos en casa.

Su estancia dura una media de 3,5 días. Aprecia mucho la calidad, el buen servicio, la atención personal, la amabilidad.

Prefieren mayoritariamente el hotel (63%), aunque algunos también se alojan en apartamentos turísticos (37%). En el hotel suelen contratar solo alojamiento y desayuno.

Es un viajero experimentado y exigente, así que utiliza internet tanto para buscar, reservar y comprar su viaje, como para compartirlo. Está hiperconectado y es muy selectivo en el uso de las redes sociales. Según los estudios, es un viajero prescriptor de un destino ya que lo que cuenta o recomienda es tenido en cuenta por otros potenciales clientes.

Es un cliente que huye de la estandarización, de los ruidos, de la masificación... y también de los turistas típicos del sol y playa (con niños, colchones hinchables, griterío, animación de piscina...).

Viaja en otoño y en primavera, principalmente, por lo que puede ser un factor clave en la asignatura pendiente de la desestacionalización.

Las ventas a este segmento crecen en España un 20%, aunque todavía ocupamos el lugar número cinco del ranking, tras Austria, Francia, el Reino Unido e Italia, con una cuota del 10%.

El encuentro convocado por Ashome y Turespaña tuvo lugar en el hotel Occidental Menorca, en Punta Prima.

La gran pregunta, ¿puede Menorca atraer a ese turista?

La respuesta es unánime: sí. Tanto ponentes, como sector, como responsables políticos coincidieron en que la isla tiene "la materia prima" necesaria: cultura, patrimonio, paisaje, historia, naturaleza, artesanía, bodegas, actividades al aire libre... es decir, la isla es rica en autenticidad. Pero para paquetizar todo eso y promocionarlo se necesitan varias cosas: una visión clara, un objetivo concreto y compartido, una estrecha colaboración entre la iniciativa privada y la pública, y de las empresas entre sí, y dos cuestiones fundamentales y escasas en Menorca: conectividad aérea más allá del verano y dinero para promoción.

En la conectividad aérea está tarbajando el Govern con Europa, para paliar la situación que sufre Baleares frente a otras regiones insulares como Canarias, por ejemplo. Al no ser considerado el archipiélago mediterráneo como ultraperiférico, el Govern no puede subvencionar conexiones aéreas. Según el director de la Agencia de Turismo de Balears, Pere Muñoz, el Govern está negociando con la UE poder revertir esa situación, dado que Baleares, al igual que Canarias, tampoco se beneficia de inversiones estatales en infraestructuras (AVE y red ferroviaria, por ejemplo).

Y en cuando al dinero para promoción... es el caballo de batalla de los Consells Insulares frente al Govern. Solo Ibiza aceptó el traspaso de competencias, pero no así Formentera, Menorca y Mallorca, precisamente por desacuerdos con la dotación económica. Se sigue negociando para poder firmar el traspaso en 2018, pero todavía no hay acuerdo económico. Si Menorca consigue dos millones de euros para su promoción turística seguramente se considere un buen trato, aunque realmente se trate de poco dinero. Actualmente, la Fundación Fomento del Turismo de Menorca cuenta con un presupuesto de 2,28 millones de euros, aunque de este total son destinados a promoción 1,2 millones.

Sea como sea, y dado que además de dinero se necesita voluntad, objetivo y coordinación... con tantos millones de potenciales cosmopolitas en el mundo, ¿cómo no va a ser capaz Menorca -o cualquier destino de similares características- de pillar a algunos?