Por qué la experiencia inolvidable de huéspedes es la nueva reserva directa

Hace poco una amiga estuvo viajando por Europa. Como buena amante de la privacidad y la seguridad, escogió alojarse en hoteles grandes, aunque eligió pequeños alojamientos boutique en las ciudades en las que no existía esa opción.

Aparte de la deliciosa comida y de los lugares impresionantes que visitó, varias semanas después hay algo que aún recuerda con mucho cariño: su experiencia en esos pequeños hoteles boutique, esos alojamientos en los que reservó más por necesidad que por voluntad propia. Esos hoteles en los que estaba convencida de que no disfrutaría porque no ofrecían de desayuno más que café y un par de pastas, y un propietario que cuidaba en persona de sus pertenencias importantes, en lugar de contar con una caja fuerte en cada habitación.

Mi amiga descubrió que fue en estos establecimientos donde le mostraron atenciones y comprensión cuando llegó sin equipaje porque se había perdido por el camino, donde le ofrecían su propio paraguas cuando llovía y donde fue recibida con una cálida sonrisa y un zumo recién hecho en la mano.

Son estos tipos de alojamientos los que muestran la hospitalidad más genuina e incomparable de la que siempre han presumido los hoteles, pero que pocos ofrecen hoy en día. Y son estos hoteles en los que elegirá volver a alojarse algún día.

Dando un giro a la fidelidad del cliente

¿No resulta irónico ver hasta qué punto se han vuelto tópicos los programas de fidelización, en una época en la que los clientes ya no son fieles a ninguna marca? Gracias a un sinfín de opciones disponibles hoy en día, se ha invertido la fidelidad. Mientras que en otro tiempo los clientes debían demostrar fidelidad a los hoteles para recibir recompensas, ahora son los hoteles los que deben mostrar fidelidad a los clientes para que vuelvan a ellos.

La solución para los hoteles es crear una experiencia inolvidable para los huéspedes.

Por ejemplo, pensemos en una propiedad de 100 habitaciones en Barcelona que opera a un noventa por ciento de ocupación y cuya tarifa media por habitación sea de 150 euros. De sus noventa habitaciones reservadas cada noche, treinta son reservas directas y sesenta se han reservado a través de agencias de viajes online con una comisión media del 15%. Si esta propiedad es capaz de transformar solo un diez por ciento de sus reservas a través de estas agencias en reservas directas, se ahorrará 49.275 euros en comisiones cada año.

Parece fácil, ¿verdad? Convirtamos sólo seis habitaciones más cada noche en reservas directas durante un año y el ahorro alcanzará casi los cincuenta mil euros. Por supuesto, sabemos que en realidad no es tan sencillo que los huéspedes te encuentren y reserven en tus alojamientos directamente.

Hay numerosas razones por las que varias OTA están entre las empresas de mayor tamaño y más éxito del mundo. Una de las más destacables es su alcance que, tanto si nos gusta como si no, es insuperable incluso para las mayores cadenas de hoteles. Además, son las primeras a la hora de adaptarse a dispositivos móviles y de explotar el FOMO (fear of missing out, o miedo a perderse algo de los viajeros), mostrando notificaciones como "tres personas están viendo esta habitación" en directo para generar una sensación de urgencia.

Un reciente estudio de Morgan Stanley calcula que las OTA generaron dieciséis mil millones de dólares estadounidenses en comisiones solo el año pasado. Ahora mismo, las comisiones son de media el segundo mayor gasto en el departamento de habitaciones del hotel, por detrás de los costes laborales.

Ganar con una hospitalidad auténtica y el apoyo de la tecnología

Con unas comisiones en aumento, no resulta sorprendente que las reservas directas sean "considerablemente más rentables" para los hoteles (un nada desdeñable 9% de media, según Kalibri Labs). No obstante, muchos hoteles aún no tienen suficiente tecnología para atraer y convertir huéspedes directamente.

El Aria Las Vegas Resort & Casino, en Estados Unidos, un hotel con visión de futuro, explica: "no introducimos nunca la tecnología para sustituir al servicio, sino para que los huéspedes escojan de qué modo quieren disfrutar de su estancia".

Para otros hoteles, existe la percepción de que la tecnología se utiliza como sustituta de la interacción humana y de un servicio al cliente de calidad.

La verdad es que la tecnología debería mejorar la experiencia de los huéspedes, no entorpecerla. Permite una experiencia de los huéspedes más fluida y placentera que la que los hoteles podrían ofrecer sin ella.

Para mi amiga y para otros muchos viajeros, la experiencia proporcionada por la mayoría de hoteles a sus huéspedes es bastante estándar, así que los hoteles deben preguntarse: ¿cómo puede la tecnología solucionar esto? He aquí una oportunidad: la oportunidad de satisfacer sistemáticamente a sus huéspedes para asegurarse de que siempre vuelvan, y de que lo hagan directamente.