Turismo en España: ¿crecimiento sin límites o sostenibilidad con propósito?

Por Juan Carlos Tárraga, director de Turismo en WTW España

Récord histórico y dilema estructural

En 2024, España alcanzó un hito sin precedentes al recibir 94 millones de turistas internacionales, lo que supuso un incremento del 10,1% respecto al año anterior. Este auge contribuyó a que el turismo representara el 13,1% del PIB nacional, generando 207.763 millones de euros, un 6,5% más que en 2023.

Sin embargo, este éxito plantea una cuestión crítica sobre el modelo turístico que deseamos fomentar y su impacto en nuestro entorno: ¿debemos seguir apostando por la cantidad o ha llegado el momento de transitar hacia un modelo basado en la calidad? En otras palabras: ¿crecemos por crecer o apostamos por un turismo más sostenible y rentable al mismo tiempo?

Un modelo saturado

El debate entre valor y volumen no es nuevo, pero en la actualidad cobra una urgencia inédita. El modelo basado en el crecimiento cuantitativo muestra signos evidentes de fatiga: saturación de destinos, presión sobre infraestructuras y servicios públicos, escasez de vivienda para residentes y trabajadores, y creciente conflictividad social. Ciudades como Barcelona, Tenerife y Palma han sido escenario de protestas masivas contra la turistificación, denunciando la expulsión de residentes y el encarecimiento de la vivienda.

Además, todo esto ocurre en un entorno de incertidumbre constante: inestabilidad geopolítica, cambio climático, riesgos reputacionales, volatilidad de la demanda y creciente exposición digital. Estos factores exigen nuevos marcos de planificación y una mayor profesionalización en la toma de decisiones estratégicas.

Nueva realidad operativa

La evolución de los canales de venta refleja otra dimensión del cambio. Hace apenas una década, la turoperación podía concentrar el 80% de las reservas; hoy, la venta directa online representa hasta el 40%. Este desplazamiento implica una redistribución del poder comercial, una relación más directa con el cliente y una exposición más inmediata a riesgos de imagen, experiencia de usuario y cumplimiento normativo.

Desde el punto de vista estratégico, esta transformación modifica el mapa de vulnerabilidades. El incremento de la venta directa obliga a las empresas turísticas a reforzar sus mecanismos de gestión de riesgos, especialmente en ciberseguridad, tratamiento de datos personales y reputación digital.

Por otra parte, muchas cadenas hoteleras medianas están dando el salto a la internacionalización, enfrentándose a riesgos que antes no estaban en su radar: conflictos regulatorios en mercados emergentes, litigios laborales transfronterizos, exposición a fenómenos meteorológicos extremos o crisis reputacionales amplificadas por las redes sociales. No basta con asegurar activos; hay que blindar la continuidad operativa, la marca y la confianza.

Estos desafíos reflejan una necesidad creciente de anticiparse con soluciones más flexibles, predictivas y alineadas con los nuevos retos del sector.

Más allá de las islas

Aunque las Islas Baleares y Canarias han sido epicentro del debate sobre el turismo masivo, este desafío afecta a muchos otros territorios. Cataluña, Andalucía y la Comunidad Valenciana viven tensiones similares: infraestructuras al límite, conflictos con residentes, presión sobre el mercado laboral y una necesidad urgente de diversificación.

A pesar de que pueda parecer que hay que abordar el modelo turístico como una suma de casos locales, el contexto requiere una visión integradora a nivel nacional. España debe liderar esta transformación no desde la regulación puntual, sino desde una estrategia de país que combine calidad, eficiencia, optimización, competitividad y sostenibilidad.

El sector turístico español tiene, hoy más que nunca, una oportunidad única: transformar su modelo para hacerlo más rentable, sostenible y resistente. Esta transformación no pasa por renunciar al liderazgo, sino por redefinirlo. Apostar por un turismo de mayor valor añadido no solo mejorará la rentabilidad de los destinos, sino que también permitirá una planificación más eficiente, una convivencia más equilibrada y una imagen más sólida en el exterior.

En este contexto, una visión global de los riesgos a los que se enfrenta la compañía, con modelos predictivos analíticos y la implantación de estrategias de identificación, cuantificación y mitigación cobran todo el sentido. La sensibilidad al riesgo ya no debe convertirse en una mera respuesta reactiva, sino que tiene que formar parte estructural del modelo de negocio.

El rol estratégico de la gestión de riesgos es clave. Acompañar al sector en sus procesos de profesionalización, mitigar los riesgos emergentes y diseñar soluciones a medida es parte del compromiso que deben asumir con sus clientes y con el propio futuro del turismo, que, poco a poco, ya no se medirá en llegadas sino en el valor real que aporta y en el impacto que deja en la sociedad.

¡Por un mañana mejor en el contexto de un turismo más sostenible!