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Informe de Google

Tres formas de ganar la fidelidad del viajero frecuente, sin usar puntos

La tecnología y el marketing digital, palancas para lograr la fidelidad del cliente de alto valor 26 septiembre, 2018
  • Las marcas turísticas deben "mirar más allá de los programas de fidelización"
  • Los viajeros frecuentes "tienen altas expectativas y no son siempre fieles a una marca o empresa"
  • Cada interacción online es una oportunidad para ofrecer el servicio de atención al cliente

La tarjeta de fidelización y su sistema de puntos canjeables es el cuarto factor que tiene en cuenta el viajero frecuente a la hora de reservar su próximo viaje. Por dicho motivo, las marcas turísticas deben "mirar más allá de los programas de fidelización" y pueden apoyarse en tres tácticas de marketing digital para ganar la fidelidad de ese cliente de alto valor, según apunta el observatorio de tendencias Think with Google.

Y es que los factores que más tienen en cuenta los viajeros frecuentes a la hora de reservar su próximo vuelo y estancia en un hotel son, por este orden

  1. Servicio al cliente
  2. Web fácil de usar
  3. Comentarios de otros usuarios
  4. Programas de fidelidad

Estas preferencias fueron reveladas en una investigación conjunta llevada a cabo por Google y la firma consultora Greenberg. Ver también Las cuatro razones por las que un viajero frecuente vuelve a tu hotel.

Un cliente infiel

¿De qué tipo de clientes estamos hablando? "Se trata de personas que viajan con frecuencia, tienen altas expectativas y no son siempre fieles a una marca o empresa", recuerda Jenna Hovel, analista de Google especializada en el sector turístico.

Y es que el comportamiento de estos viajeros "cambia constantemente debido a la abundancia de opciones y a la facilidad de acceso a la información".

Por tanto, si el principal motivo por el que los viajeros de alto valor reservan sus viajes con una marca en particular es su servicio de atención al cliente y no los programas de fidelización, "debes considerar cada interacción como una oportunidad de ofrecerles tu servicio de atención al cliente para ayudarles cada vez que imaginan, planifican o viven sus viajes".

Por todo ello, el observatorio Think with Google recomienda tres tácticas "para ganarse la fidelidad de los clientes mediante la tecnología y el marketing digital".

1. Ofrecer asistencia desde la primera señal

Las marcas deberían ofrecer asistencia desde el momento en que perciben la primera señal de intención de compra, según explica Jenna Hovel.

"Por eso, es importante que las marcas les muestren la información adecuada en el momento preciso y en cualquier tipo de dispositivo". Ver también Cómo adaptar tu web a las búsquedas por voz en cuatro pasos.

En este sentido, pone el caso práctico de una compañía de seguros llamada Allstate, que segmentó a sus clientes en más de 40 grupos.

De este modo, "si un cliente de alto valor ya tiene seguro de hogar y de coche, y está buscando un seguro de vida, es posible que le atraiga una página en la que se describan las ventajas de contratar paquetes de seguros. Esta estrategia les ofreció buenos resultados. Allstate descubrió que ofrecer ventas cruzadas a sus clientes en búsquedas y en YouTube era cuatro veces más efectivo para generar ventas que intentar atraer a nuevos clientes".

2. Dar el control a los clientes

Dado que las fases previas del viaje (planificación, reservas, espera, etc) pueden suponer cierta carga de estrés e incertidumbre, las reseñas online han cobrado especial relevancia a la hora de elegir una marca u otra. De hecho, son el tercer aspecto más valorado.

El 66% de los viajeros frecuentas usa un servicio online para hacer el seguimiento de un vuelo

Según la investigación llevada a cabo por Google, "el 70% de los viajeros de alto valor investigó sobre cuál era el mejor momento para reservar un vuelo por internet y el 66% utilizó un servicio online para hacer el seguimiento de un vuelo. Estos hechos ponen de manifiesto la importancia que dan los viajeros a la seguridad y la información de ayuda útil".

¿Pero qué tipo de información útil y nivel de certidumbre puede interesar por ejemplo al cliente de un hotel?

La cadena hotelera Hilton optó por dar a los clientes la posibilidad de elegir con antelación exactamente qué habitación querían para dormir, a través de su app, que ahora tiene una tasa de retención del 90%.

Por su parte, la aerolínea Delta permite a los viajeros hacer un seguimiento de su equipaje desde que lo facturan hasta que lo recogen, gracias a las etiquetas RFID.

Ver también Chollos, precio y opiniones es lo que buscan tus clientes.

3. Mejorar la experiencia del viajero

Reducir los típicos problemas que suelen sufrir los viajeros es otra manera que tienen las marcas para diferenciarse de la competencia.

Por ejemplo, casi tres de cada diez viajeros frecuentes reconoce que no viaja más porque no habla otros idiomas.

Para remediarlo, la web de reservas Hostelworld integró una función de traducción en su app para que los usuarios pudieran mantener conversaciones fluidas hasta en 43 idiomas. Gracias a esta nueva funcionalidad, las descargas de la aplicación se dispararon.

Las personas que viajan a menudo valoran sobre todo el servicio al cliente, una web fácil de usar y las reseñas de otros viajeros. Ello obliga a repensar las estrategias de fidelización, según apunta Think with Google.

La atención al cliente, la clave

En síntesis, y según destaca el observatorio de Google, "el servicio de atención al cliente siempre ha sido una parte fundamental de la experiencia de los viajeros y de su fidelidad".

"Las empresas turísticas tienen hoy infinitas oportunidades de ofrecer su servicio de atención al cliente antes, durante y después de un viaje"

Pero a diferencia de años atrás, las empresas turísticas tienen hoy en día "infinitas oportunidades de ofrecer este servicio antes, durante y después de un viaje. Además, saben qué tipo de servicio resultará más útil".

Los casos prácticos expuestos "demuestran que el marketing digital y la tecnología pueden ayudar a las empresas a superar las expectativas de los clientes y a ganarse su fidelidad como nunca lo habían hecho", concluye Think with Google.

El artículo de referencia se puede leer en este enlace: How brands are winning loyalty from today’s frequent travelers.

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