Los hoteles se quedan atrás en distribución móvil, asegura Benjamín Devisme

El empresario e inversor Benjamín Devisme, VP Sales de Colossal Factory, participará con la ponencia "Cómo vender cuando el cliente no te necesita" en la jornada organizada por HOSTELTUR sobre "Comercialización y distribución hotelera: factores claves en el mundo turístico", que se celebrará el 24 de octubre en el Hotel Valparaíso Palace & Spa, a partir de las 13:30 horas. Puede inscribirse en este enlace.

A través de Colossal Factory, Devisme asesora al sector hotelero a enfrentar problemas de distribución a través de los principales canales móviles -Facebook, SMS, web móvil, Wechat, Telegram.

Benjamin Devisme, VP Sales de Colossal Factory, ponente en la Jornada de Distribución y Comercialización Hotelera de Hosteltur.

Ordenador en miniatura

¿En qué estatus está en España la distribución hotelera a través de canales móviles?

Las cosas como son: los hoteleros se están quedando atrás y es preocupante. El móvil ya representa 60% de sus visitas, pero menos de 10% de sus ventas. Este desequilibrio no se observa en otros sectores del e-commerce donde el móvil representa 40% de las ventas. Tampoco parece ser una peculiaridad de la industria turística puesto que las OTA como Booking.com sí que están en la media con 39% de ventas móviles. Este retraso relativo de los hoteleros amenaza su competitividad y su potencial de venta directa.

¿A qué se debe este retraso?

Los hoteleros tardaron en percibir que el móvil no era un simple ordenador en miniatura sino otra raza de tecnología con una lógica diferente, con sus propias reglas. Las empresas hoteleras incluyen una constelación de pequeñas y medianas empresas: les cuesta innovar. Otras empresas del sector como las aerolíneas o las OTA, al ser mucho más concentradas, tienen un poder de anticipación mucho mayor.

Lo que pasó con la web se repite con el móvil. Sólo podemos esperar que los hoteleros espabilen un poco más rápido esta vez

¿Cuáles son los retos y desafíos que plantea para los hoteles estos canales de distribución de tecnología móvil?

El principal desafío es entender que, igual que la web transformó nuestra sociedad, el móvil no se limita a un cambio tecnológico. Al abrir nuevas posibilidades para sus usuarios, el celular altera sus expectativas y su comportamiento. La web se enfocaba en ofrecer contenidos que la gente estaba dispuesto a hacer el esfuerzo de buscar. El móvil, con su pantalla reducida y sus usos múltiples, funciona al revés, se enfoca en el usuario y son los contenidos los que se tienen que adaptar a cada cliente. La mejor representación de este fenómeno en un ambiente e-commerce son el éxito de los chats y chatbots que facilitan respuestas personalizadas, sin esfuerzo por parte del consumidor, que es libre de acceder a estos contenidos vía la web del hotel, pero también Facebook, Whatsapp etc… Al ser la herramienta más utilizada en nuestro día a día, el comportamiento al que nos acostumbramos con el móvil pasa a condicionar nuestro uso del ordenador. Por eso se volvió esencial pensar mobile first. Tener una versión miniatura de su página web no es una estrategia móvil sino una chapuza. El verdadero challenge del móvil es ser inmediatamente relevante para el usuario y ser capaz de capturar su interés más rápido y mejor que la competencia.

Incremento de la rentabilidad

¿Cómo y en cuánto se puede incrementar la rentabilidad por habitación a través de la tecnología móvil?

Las dos grandes tecnologías móviles con potencial en el área de e-commerce son las aplicaciones y los chatbots, ambos tienen sus ventajas y límites. Las apps son una estrategia viable a condición de ser usadas con frecuencia y realmente facilitar la vida del usuario. Empresas como ACCOR o IHG utilizan su app para fidelizar sus clientes frecuentes porque una vez que el cliente usa la app y reserva los costes de distribución ya no se aplican ofreciendo mayor rentabilidad. El problema es que esta estrategia es costosa y muchos hoteles no tienen tanto potencial de fidelización como para que sea una inversión rentable y su app resulta ser un despilfarro total de dinero. Yo decidí de invertir en los chatbots porque son de mucho más fácil adopción para el cliente y su rentabilidad es segura. Un chatbot es una inteligencia artificial que interactúa con tus clientes potenciales 24/7 vía la página web del hotel, pero también Facebook, Whatsapp etc…

¿Qué beneficios aportan los chatbots al hotelero en cuanto a su cliente?

El objetivo es primero proporcionar información instantánea y relevante para ayudar al usuario en su proceso de decisión, pero también de captar datos como su nombre, su teléfono y su deseo. Una vez que el hotel tiene y usa estos datos, adquiere mayor control sobre sus ventas online y niveles de conversión entre 15 y 20%. Me parece esencial resaltar que el móvil es una tecnología enfocada en el usuario, por tanto, los hoteles necesitan entender que la eficacia de su estrategia marketing depende tanto de la calidad intrínseca de su producto como de su capacidad de ir a por el cliente indeciso y convencerlo de que su hotel le responde mejor que cualquier otro y es de su interés reservar ahora.

¿Qué previsiones se tienen del crecimiento de la implantación de estas tecnologías y las reservas por estos canales en el sector hotelero?

La industria hotelera es comparable a muchas otras que están pasando por las mismas mutaciones. Los propios hoteleros se están dando cuenta de la proliferación de estas tecnologías en otros sectores y tienen interés creciente por las tecnologías móviles. El cambio es lento no por cuestiones de tecnología sino porque requiere un cambio de postura total. A pesar de lo que dicen muchos hoteleros, su marketing está extremadamente enfocado en su producto y ahora tienen que comenzar tomar en cuenta al cliente.

Al cliente le puede dar igual que tengas un spa. Si a él lo que le interesa es viajar con su mascota, es la información que le debes proporcionar lo más rápido posible porque tu hotel es uno entre muchos y quieres que te escoja a tí

¿Cuál es su valoración del estatus de la digitalización de las empresas turísticas de España?

Siento que todavía hay mucho potencial por explorar y cierta timidez por parte de los actores del sector hotelero. Sin embargo, la situación está evolucionando rápido y espero que nuestra reunión en Mallorca sea un paso hacia una mejor domesticación del mundo digital y de las ventas online.

Más información sobre la jornada en: Comercialización y distribución hotelera, jornada de Hosteltur en Palma

y Mallorca es el Silicon Valley de la tecnología turística, afirma José Díaz.