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La gestión del destino se convierte en la clave de las futuras estrategias

La industria turística afronta una etapa de nuevos desafíos

19 septiembre, 2015

Coincidiendo con su 20 aniversario, la Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo (AECIT) ha editado los libros “20 retos para el turismo en España” y “20 años de la actividad turística en España” en los que reflexiona sobre los nuevos desafíos del sector y los cambios de las dos últimas décadas. La industria turística ha experimentado una profunda transformación en los últimos años, pero los expertos sostienen que la verdadera revolución está por llegar. Las nuevas tecnologías han cambiado el sector y lo seguirán haciendo, con lo que los retos son numerosos y muy importantes.

A través del libro “20 retos para el turismo español”, la Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo (AECIT) ofrece una reflexión sobre los aspectos que van a influir en el desarrollo futuro de esta actividad y sobre las actuaciones que se deberán asumir en este nuevo contexto.

Analiza cuestiones clave como la renovación de los destinos turísticos, la estacionalidad, la aparición de nuevos mercados competidores o la llamada economía colaborativa, uno de los fenómenos que más preocupa en estos momentos a las empresas del sector. De hecho, a principios de verano, en poco más de una semana, se presentaron diferentes estudios tratando de evaluar sus efectos.

Desconocimiento

Juan Ignacio Pulido, presidente de dicha asociación y profesor de la Universidad de Jaén, considera que hay que abordar este fenómeno con prudencia. “Los estudios de los que se dispone hasta ahora son muy iniciales y están muy orientados hacia el interés, y es lógico, no es una crítica, que cada uno intente defender su posición”, indica.

A su juicio, lo que realmente hay que plantearse es la posición de los destinos. “El interés del turismo no es que vengan más turistas, que haya más alojamiento, que los hoteles ganen más dinero, que los taxis vayan más llenos… El interés del turismo para un territorio es que contribuya a la generación de riqueza y empleo en el mismo y, en última instancia, a la mejora de su calidad de vida”, señala.

Juan Ignacio Pulido.Juan Ignacio Pulido.

Una de las actividades donde más crece la demanda de servicios entre particulares es el alojamiento. Al respecto, Pulido cree necesario analizar qué está sucediendo. “Si se reduce el negocio hotelero, pero se produce una redistribución de los ingresos turísticos y se mejora así la calidad de vida de los ciudadanos, perfecto. Los hoteleros tendrían entonces que plantearse un modificación de su modelo de negocio”, explica. Si sucede lo contrario, “si el turismo colaborativo atrae a gente que cada vez gasta menos y cada vez es más perjudicial para los destinos, sobre todo en cuestiones ambientales, tampoco interesa”, añade.

Reparto del negocio turístico

El experto considera conveniente conocer si este fenómeno supone que la tarta del negocio turístico es mayor o es la misma repartida de otra manera. Existen muchas dudas porque es “un fenómeno totalmente desconocido”, afirma. Por tanto, indica que habría que analizar la economía colaborativa desde la Contabilidad Nacional e incluso a nivel de Cuenta Satélite, además de las universidades y otras instituciones. “Si el turismo y la economía colaborativa están aquí para quedarse, el modelo tradicional tiene que adaptarse de alguna manera a la nueva realidad. No sé si el modelo tradicional tendrá que incorporar al colaborativo, si vamos a un nuevo modelo que combinará a ambos o si al final de todo habrá un modelo plenamente colaborativo”, indica.

Pulido plantea que los taxistas y los hoteleros podrían estar perdiendo negocio porque tal vez su modelo ya no sirve para el futuro. También puede estar ocurriendo lo contrario, y es que se llame economía colaborativa a lo que es sólo un intento de evitar los cauces reglamentarios y legales y, por tanto, no pagar impuestos, generar empleos precarios y no dejar dinero en la población.

Insiste en que lo importante es plantear esta cuestión desde el punto de vista de los destinos, “porque si lo hacemos desde el interés particular, es posible que estemos desvirtuando la realidad”. ¿Cómo afecta al destino? Para responder a esta pregunta sólo hay que analizar si mejora o empeora su calidad de vida. Se habla del éxito del turismo español porque cada año nos visitan más viajeros extranjeros, pero tal vez las personas que habitan en un determinado destino no estén percibiendo los beneficios, quizá los ingresos sean menores y los contratos más precarios. “No es un éxito que venga un millón de personas más, es un éxito que la gente viva un millón de veces mejor”, asevera.

Retos demográficos

Otro de los grandes retos a los que se enfrenta el turismo viene determinado por los cambios demográficos. Pulido explica que hasta hace poco tiempo nos movíamos por grandes segmentos, como tercera edad, jóvenes o familias, pero ahora, con los nuevos estilos de vida, cambios demográficos y la aparición de nuevos mercados, se impone un planteamiento de microsegmentación de la demanda.

El cuadro motivacional del turista se ha hecho más complejo, la demanda se ha diversificado más y existen casi tantos segmentos como personas viajan. “Creo que la tendencia en los próximos años va a ser trabajar con microsegmentos, y el reto para los destinos es ser capaces de identificar aquellos microsegmentos a los que sean capaces de generar valor o que los turistas estén dispuestos a pagar. Esa es la gran clave”, indica.

La sostenibilidad

La publicación de AECIT destaca como otro de los grandes retos el de la sostenibilidad. Un concepto que, según el profesor de la Universidad de Jaén, no nos hemos tomado con seriedad y, además, durante mucho tiempo se ha vinculado con el respeto al medio ambiente. Señala que hay que hacer un esfuerzo desde la oferta y desde la demanda. Y desde ésta sólo se puede hacer de dos maneras, orientándose hacia un cliente que sea capaz de valorarlo o poniendo en marcha programas de educación. Y señala que determinados casos, como el llamado turismo de borrachera, constituyen malos ejemplos de turismo responsable.

Reconoce que existe una tendencia hacia la demanda de productos sostenibles, “pero se avanza de forma muy lenta”. Este tipo de turista “es minoritario y la disposición a pagar por un destino sostenible todavía es muy baja”, señala.

El destino es la clave

“El gran reto es considerar que el objetivo clave para la gestión son los destinos, en los que hay empresas y administraciones, es decir, todo tipo de actores. Hay que tener en cuenta que el turista no viaja para dormir en un hotel ni para subirse a un avión, lo hace para disfrutar de experiencias únicas”, asevera.

Por tanto, su receta es planificar el destino, un ámbito en el que ha habido bastantes lagunas en las últimas décadas. En su opinión, “la gestión del destino subyace en el fondo de todo, de la sostenibilidad, el turismo colaborativo, la participación de los ciudadanos, el impacto económico y ambiental que genera el turismo”.

De nuevo, la tecnología

Además, está convencido de que la tecnología va a seguir cambiando el mundo de los viajes, como ha sucedido en los últimos años y como se recoge en el libro “20 años de la actividad turística en España”. Pulido señala que ha influido en que el turismo se haya convertido en un fenómeno global. Hace 20 años era sólo internacional porque los principales países emisores siempre eran los mismos, pero la tecnología ha permitido que aparezcan un sinfín de destinos, fundamentalmente en Asia-Pacífico, al tiempo que África empieza también a despertar. “La tarta del negocio turístico se está repartiendo de otra manera. Europa pierde peso, mientras Asia-Pacífico lo gana a un ritmo desconocido y aparecen destinos con una capacidad de competir a nivel internacional brutal”.

La tecnología y especialmente internet han influido en la mejora de los transportes y de la información y, en consecuencia, ha acercado los destinos. Ahora existe la sensación de que cada vez hay menos riesgo al desplazarse porque estamos más conectados.

La industria turística ha experimentado una profunda transformación en los últimos años #shu#La industria turística ha experimentado una profunda transformación en los últimos años Imagen Shutterstock

“Todo esto está cambiando la forma de viajar, la elección del destino, y está haciendo que el turismo, ahora ya sí, se haya convertido en un fenómeno global. Cualquier persona de cualquier parte del mundo puede viajar a cualquier parte del mundo”.

En este sentido, el presidente de AECIT destaca que nuestro país debería modificar su modelo turístico. “Se apoya mucho en el volumen, en el turismo de sol y playa, que no va a dejar de ser el elemento clave de la competitividad turística de España”, pero destaca que debería modificar su posicionamiento en los mercados y hacer un mayor uso de otros recursos y de la tecnología.

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de septiembre. También se puede descargar como documento PDF al final de esta noticia.

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