Análisis de Mónica Muñoz, socia fundadora de The Innova Room

Limitaciones de la expansión internacional de las cadenas españolas

Escala de negocio y diferenciación de producto, déficits en su internacionalización

El modelo patrimonialista de las cadenas españolas, su reducido tamaño en el ámbito internacional y la atomización del sector nacional, así como el hecho de que el liderazgo mundial de España como destino turístico receptor haya reducido en cierto modo el impulso de salir a otros mercados, son factores que tradicionalmente han limitado su capacidad de expansión. Así lo cree Mónica Muñoz, socia fundadora de la consultora The Innova Room, quien apunta que “frente un mercado cada vez más fragmentado, informado y exigente, es primordial diferenciarse con un producto innovador”.

Y es que, en su opinión, “quien no sea capaz de adaptarse a las tendencias de mercado va a sufrir mucho para obtener una buena rentabilidad de sus activos. En los próximos años vamos a asistir a numerosas operaciones de reposicionamiento de productos obsoletos”.

El reducido tamaño de muchas cadenas hoteleras españolas también juega en su contra, “impidiendo que alcancen una masa crítica para ser más eficientes compitiendo en un mercado global, o para poder realizar operaciones de adquisición que permitan acelerar su crecimiento de manera más agresiva. Mientras que las cadenas líderes del top10 mundial tienen una escala de entre 1.000 y 7.000 hoteles, la mayor de las españolas no llega a 400”.

Por otra parte, añade Muñoz, “la expansión natural de las cadenas hacia Latinoamérica, en especial en el segmento vacacional, quizá haya retrasado la entrada en otros mercados emergentes más arriesgados, pero con gran potencial. Por lo que cuando finalmente se trata de entrar ahí se encuentran muchos competidores ya establecidos. Yo no afirmaría que esta estrategia de expansión haya sido un error, pero sí ha podido reducir oportunidades más a largo plazo en otros mercados”.

Actualmente, según Mónica Muñoz, 'existe demanda de productos adaptados a los distintos estilos de vida con experiencias personalizadas”. En la imagen, un establecimiento de la marca Fangio Hoteles, inspirada en la figura del corredor de Fórmula 1 Juan Manuel Fangio.Actualmente, según Mónica Muñoz, "existe demanda de productos adaptados a los distintos estilos de vida con experiencias personalizadas”. En la imagen, un establecimiento de la marca Fangio Hoteles, inspirada en la figura del corredor de Fórmula 1 Juan Manuel Fangio.

Aún así, cadenas como “Meliá Hotels International, Barceló Hotels & Resorts y NH Hotel Group están protagonizando operaciones muy interesantes de crecimiento en nuevos mercados, en algunos casos de doble dígito”, aunque Mónica Muñoz reconoce que “aún hay áreas de mejora para las cadenas nacionales frente a sus competidoras internacionales, sobre todo en lo referente a la escala del negocio y la diferenciación del producto. Si tradicionalmente su fuerte ha sido el vacacional para todos los públicos o el urbano midscale, indiferenciados, actualmente existe demanda de productos adaptados a los distintos estilos de vida con experiencias personalizadas”.

Ejemplos de buenas prácticas

La experta destaca “la presencia internacional en vacacional de los grandes actores del sector como Meliá, Barceló o Riu Hotels & Resorts” como “caso de éxito que seguirá liderando el crecimiento en los próximos años”, citando también como ejemplo la aceleración de la expansión de NH tras su nuevo plan estratégico.

De hecho, la apuesta de NH por China de la mano de su principal accionista HNA ('NH entra en China con previsión de alcanzar 150 hoteles en 2020', según publicó HOSTELTUR noticias de turismo) ”le permitirá entrar en este importante mercado con un plan que, si bien parece modesto en la escala global, supone incrementar su portafolio en un 40% en este periodo. Además de este salto, representa una oportunidad magnífica para llegar a un mercado donde actualmente no existe relevancia, con una gama de productos entre el midscale, que tradicionalmente ha sido el motor de NH, y el lujo de marcas como Nhow”.

Aparte de basar su expansión en “modelos de gestión poco intensivos en capital, su presencia en China permitirá que los viajeros se identifiquen con la marca en destinos nacionales e internacionales, y la vean como propia. Dado el importante incremento global de viajeros de esta nacionalidad y el auge de la clase media, nos parece una estrategia muy inteligente”.

Mónica Muñoz anuncia que 'en los próximos años vamos a asistir a numerosas operaciones de reposicionamiento de productos obsoletos”.Mónica Muñoz anuncia que "en los próximos años vamos a asistir a numerosas operaciones de reposicionamiento de productos obsoletos”.

A ello se suma el papel de China como “puerta de entrada al mercado asiático, con vistas a otros países de la región”. En conclusión, por tanto, “la ambiciosa entrada de NH en el país es un movimiento que puede suponer a medio plazo su cambio de escala para competir entre los grandes actores del sector hotelero mundial”.

Room Mate y AC Hotels by Marriott

En menor escala, “pero interesante por su diferenciación”, Muñoz señala el ejemplo de Room Mate, que “no sólo se está expandiendo por Europa y Estados Unidos, sino que funcionalmente expande su negocio a través de alianzas con apartamentos vacacionales con su marca BeMate. Es una estrategia innovadora para aprovechar tendencias de mercado en beneficio propio, en lugar de intentar frenar su éxito a través de barreras regulatorias. Habrá que observar en los próximos años si logra consolidarse como referente en este campo”.

Otro caso destacable, añade, “es la alianza de AC Hoteles con Marriott para expandirse fuera de España y ganar visibilidad de marca”.

 

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