Personalización, tendencia al alza

Los tres retos del marketing digital para empresas turísticas

Multidispositivos, hipersegmentación y llevar a más la experiencia del cliente

Aprender a leer la mente del consumidor rastreando lo que ve y compra en internet aunque use varios dispositivos, apoyarse en la inteligencia artificial, comprar usuarios no por target sino por comportamiento...Y siguen llegando más tendencias en marketing digital, entre ellas los nuevos usos del CRM, estrategias para cerrar la venta y medios de pago.

Y es que el uso cada vez mayor de varios dispositivos para acceder a la red supone uno de los primeros escollos a vencer.

“Nos hemos dado cuenta que el viajero prefiere el móvil para buscar, pero el ordenador para reservar”, indicaba Víctor Jornet, responsable de datos en el departamento de marketing de HomeAway, grupo Expedia, durante una jornada sobre marketing digital.

Pero dado que los dispositivos móviles son también “una herramienta más del viaje”, el desafío siguiente es la segmentación.

O más bien, la personalización: “dar la información que cada cliente necesita en el momento clave y siendo además multicanal”, indicaba Jornet.

Contenidos "push"

De hecho, la importancia cada vez mayor que cobran los móviles para el viajero ha llevado a la naviera Royal Caribbean a ofrecer conectividad a internet de banda ancha a bordo de sus cruceros.

“Esta conectividad a bordo nos permitirá hacer mucho más ‘push’ durante el viaje en sí” (del verbo inglés "empujar"), apunta Elena Domínguez, responsable de márketing de la compañía para España y Francia.

Es decir, el móvil se convierte en un canal de comunicación en alta mar exclusivo con el cliente, al que se le pueden hacer llegar promociones, ofertas, etc, para consumir en el mismo barco, contratar excursiones para el siguiente día, etc.

Pero los múltiples dispositivos significan también múltiples bases de datos de sus clientes y el reto para Royal Caribbean es cruzarlas todas. “Cada año estamos más cerca”, añadía.

Nuevas estrategias para cerrar la venta

Por otra parte, la naviera ha creído oportuno desarrollar nuevas estrategias para cerrar la venta. “Por ejemplo, Francia tiene un porcentaje mayor de venta directa online: allí hemos incorporado un servicio de operador telefónico, que hace seguimiento posterior si una venta puede perderse”.

Los tres retos

En cualquier caso, “los cruceros siguen siendo un producto de compra compleja y el usuario aún no está acostumbrado al canal online y la mayoría de ventas son por agencias de viajes físicas.

Como conclusión, el marketing digital supone para Royal Caribbean tres grandes retos: “los multidispositivos; encontrar un equilibrio entre la hipersegmentación y el tiempo-inversión que supone, para que tenga un retorno; y llevar la experiencia del consumidor a más, que por ejemplo en el restaurante a bordo del crucero sepan que eres celíaco y no tengas que decírselo”.

Algunos de los ponentes que participaron en la jornada de márketing digital turístico.Algunos de los ponentes que participaron en la jornada de márketing digital turístico.

Medios de pago

Otra barrera a vencer en el comercio online está intrínsamente ligada con el sistema de pago, ya que la desconfianza del consumidor puede frenar una venta.

A las pasarelas de pago ofrecidas por bancos, se han añadido nuevos proveedores como PayPal. Y su director general para España y Portugal, Raimundo Sala, cree que lo mejor para mejorar la experiencia del usuario y que éste se encuentre a gusto es “ser invisible”.

“Todos estamos intentando hacernos ver, pero lo que más valora el usuario es que no le causemos una fricción. Nosotros manejamos el dinero de la gente, lo que tiene que ver con la seguridad. Y además el pago es doloroso, es una parte compleja”, explicaba el director de PayPal.

Así que esta compañía ha optado por usar una tecnología “one touch” o de un solo toque, de modo que el consumidor “pueda hacer transacciones online de una manera sencilla y con una alta velocidad de respuesta, algo fundamental, porque lo quieres todo ya”.

La jornada Digital Travel Summit by eDreams tuvo lugar el pasado 17 de marzo en Barcelona y contó con la participación de directivos de Amadeus, Booking.com, Pay Pal, Homeaway, Royal Caribbean, Vistraprint, DQ&A, Ogilvy y Territorio Creativo. Ver también Quiero 500 mamás viajeras ¿cuánto cuestan?

 

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