Diario 5766 14.12.2019 | 19:13
Hosteltur: Noticias de turismo
Edición España. Objetivo final: potenciar la venta directa

Plan de acción para hoteleros para combatir el efecto Airbnb

Una propuesta de valor única en su web y una estrategia de marketing inteligente son claves 1 febrero, 2017
  • Airbnb ya está captando entre un 10% y un 12% de la demanda en ciudades como Nueva York, París o Londres
  • El 49% de los encuestados por Morgan Stanley en Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania ha reservado alojamiento en Airbnb en lugar de en un hotel en el último año
  • HVS estima que la industria hotelera pierde en torno a 417 millones de euros anuales en ingresos directos por Airbnb

Nadie duda a estas alturas del efecto disruptor de Airbnb en la industria turística y cómo está afectando a los resultados de los hoteles, según ha apuntado Margaret Mastrogiacomo, vicepresidente de Estrategia de HeBS Digital. Prueba de ello es que está captando entre un 10% y un 12% de la demanda en ciudades como Nueva York, París o Londres, lo que impacta en ocupación y tarifas de los establecimientos reglados. De hecho, un estudio de Morgan Stanley revela que el 49% de los encuestados en Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania ha reservado alojamiento en Airbnb en lugar de en un hotel en el último año.

Las previsiones son incluso más preocupantes, ya que indican que estos porcentajes se mantendrán en 2017 y la canibalización del negocio hotelero por parte de Airbnb continuará en aproximadamente un 50% tanto del segmento de negocios como de ocio. El impacto afecta al ADR (tarifa media diaria), dificultando que los hoteles puedan subir precios en periodos de mayor demanda, y en última instancia también a la ocupación.

HVS estima que la industria hotelera pierde en torno a 450 millones de dólares anuales (417 millones de euros) en ingresos directos por Airbnb. Ante este panorama los hoteles han de pasar a la acción con una propuesta de valor única en su web y una estrategia de marketing inteligente, luchando por cada uno de sus clientes que se sientan atraídos por alquilar una vivienda vacacional, de manera que puedan contrarrestar estos efectos negativos en su cuenta de resultados.

Imagen: HeBS Digital.Imagen: HeBS Digital.

Éste es el plan de acción que propone Margaret Mastrogiacomo para 2017 con el fin de combatir a Airbnb y potenciar la venta directa:

1.- Propuesta de valor en la web del hotel

Los hoteles deberían potenciar productos y servicios de los que carece Airbnb, tales como:

Servicios al cliente

Los hoteles ofrecen servicios que los clientes no pueden obtener cuando se alojan en un piso turístico, como servicio de habitaciones o conserjería, y extras como albornoces; servicios que deberían destacar en su web, así como a los empleados que trabajan para que su estancia sea más cómoda y placentera.

Instalaciones

Los hoteles también disponen de instalaciones de las que carecen los alquileres de Airbnb, como servicios de spa, restaurante y gimnasio, lo que también debería ser resaltado en su página web, junto con fotos y texto descriptivo.

Espacios comunes inspiracionales

Muchos establecimientos ofrecen espacios para que los clientes se reúnan y socialicen, incluyendo halls acogedores, bares y cafeterías en el lobby, salas de reuniones ejecutivas, y más. Todos ellos pueden ser lugares para conocer a otros clientes o simplemente sitios para relajarse y trabajar. Los alojamientos de Airbnb carecen de estos espacios, lo que dificulta a los usuarios la posibilidad de socializar y mezclarse con otros viajeros. De nuevo, las imágenes de estos espacios con clientes disfrutando de ellos y socializando deberían estar presentes en la web del hotel.

Seguridad

Airbnb no es siempre una opción segura para los viajeros, según apunta Mastrogiacomo, ya que los alojamientos se reservan con un propietario desconocido. Si la zona donde se encuentra la vivienda es desconocida para el cliente, puede estar situada en un barrio inseguro o que el transporte a utilizar para llegar a ella lo sea. Los hoteles sin embargo tienen servicio de recepción y de seguridad las 24 horas del día los siete días de la semana, lo que también debería destacarse en su web, haciendo una lista con las medidas de seguridad adoptadas en el apartado de preguntas frecuentes o de instalaciones.

Accesibilidad

Muy pocos alojamientos de Airbnb son accesibles, mientras que los hoteles han de serlo por ley, facilitando el acceso para personas con discapacidad y ofreciéndoles baños y ascensores a los que poder entrar con silla de ruedas, entre otras instalaciones.

Consigna

Los viajeros a menudo llegan al destino antes de lo previsto o se van más tarde tras hacer el check-out. Los hoteles disponen de zonas de consigna para que puedan dejar ahí sus equipajes y visitar el destino sin tener que cargar con ellos, lo que no ocurre en el alquiler vacacional, donde los anfitriones de Airbnb esperan que el cliente llegue justo en el momento del check-in. Por tanto los hoteleros deberían especificar que prestan ese servicio en el apartado de instalaciones y servicios disponibles.

Programa de fidelización

Muchos hoteles cuentan con un programa de fidelización para los clientes repetidores, a los que premian por sus sucesivas estancias con el fin de retenerlos, lo que de momento no existe en Airbnb. Los establecimientos pueden destacar estos programas colocando una llamada en su homepage para suscribirse directamente. También pueden disponer de un acceso dentro de la web sólo para los miembros del programa, con descuentos exclusivos.

Precios

La tarifa media pagada por un alojamiento en Airbnb en Estados Unidos es de 148,42 dólares (137,48 euros), un 25% superior a la media hotelera que se sitúa en 119,11 dólares (110,33 euros), según STR, lo que demuestra que no siempre es cierto que la opción de la economía colaborativa sea la más competitiva en precio. Los hoteleros deberían permanecer alerta ante los precios de Airbnb en su vecindario y subrayar el valor y los servicios adicionales que sus clientes disfrutarán reservando en el hotel a un precio equivalente. Incluir una tarifa dinámica en su web también les permitirá ofrecer precios competitivos.

2.- Estrategia de marketing inteligente

Para hacer frente al efecto que Airbnb está ejerciendo en la industria los hoteleros necesitan una estrategia de marketing online efectiva que incluya algunas de estas tácticas para ayudarle a proteger su cuenta de resultados:

Paquetes experienciales

Los hoteles pueden presentar a sus clientes paquetes con la última experiencia en el destino. Por ejemplo, un hotel de Nueva York puede ofrecerles pases gratuitos a los museos, créditos en Uber y rutas guiadas gratis; los establecimientos en destinos cálidos pueden incluir en este apartado bebidas en la piscina y protector solar gratuito; en otros casos puede tratarse de sesiones de yoga o de descuentos para el spa.

Mensaje de vivir como un local

Uno de los grandes atractivos de Airbnb es que sus clientes pueden sentirse como un local disfrutando de la experiencia única de alojarse en la casa de un residente; algo a lo que los hoteles pueden contraatacar con la misma moneda. Así, pueden lanzar campañas que promocionen experiencias únicas y locales como descuentos en restaurantes de la zona, un mapa de lugares escondidos y bares donde acuden los residentes, o billetes gratuitos para el transporte local.

Marketing de smart data

Un hotel puede seguir a los viajeros mientras están buscando vuelos e incluso hoteles para unas determinadas fechas antes de entrar en Airbnb, colocando banners en los múltiples puntos de contacto a través de todo el recorrido de planificación online del viaje, para finalmente dirigir el tráfico a la web del hotel e incrementar así las reservas directas.

Blog

Los hoteles pueden crear posts en su blog con ideas de itinerarios en el destino que sean atractivos para todo tipo de viajeros, incluyendo amantes de la Historia, entusiastas del arte y turistas gastronómicos; lo que también contribuirá a contrarrestar el atractivo local de Airbnb. Los posts aparecerán en los resultados de búsqueda cuando los viajeros estén intentando localizar qué hacer en el destino, lo que redirigirá el tráfico a la web del hotel, también para aumentar la venta directa.

Redes sociales

Las redes sociales son uno de los lugares más populares donde los viajeros encuentran la inspiración para sus próximas vacaciones. Por tanto, los hoteles deberían tener una presencia activa en ellas y colgar atractivas imágenes que muestren las habitaciones del hotel, sus instalaciones y servicios. También pueden invertir en video y en anuncios en Facebook para facilitar que el potencial cliente experimente el hotel antes de poner un pie en él y le inspire para que reserve. Además, tanto Facebook como Twitter ofrecen muchas oportunidades de centrarse en determinados clientes, por ejemplo los potenciales huéspedes interesados en Airbnb.

Comentarios en TripAdvisor

Los viajeros también consultan TripAdvisor mientras planifican su viaje. Tener comentarios positivos es importante, ya que puede animar a los usuarios a elegir el hotel en lugar de Airbnb. Los hoteleros pueden solicitar a los huéspedes que escriban un comentario enviándoles un email tras su estancia, o pedírselo a gente que ya haya dejado su opinión en otros canales como Facebook o Google. Al mismo tiempo que se lo piden pueden animarles a mencionar su actividad local favorita en su comentario, para demostrar a los clientes potenciales que realmente pueden alojarse en un hotel y vivir una experiencia local.

TripAdvisor también representa una gran oportunidad para anunciar el establecimiento en la visualización por destino o incluyendo un listado de comentarios del portal en la web del hotel. Esto ayudará al hotelero a asegurarse de que dirige tráfico a su web mientras los posibles huéspedes están buscando opciones de alojamiento y precios comparándolas con las de Airbnb en el mismo barrio.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de HeBS Digital.


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