Diario 5405 19.10.2018 | 11:27
Hosteltur: Noticias de turismo
Análisis de Pablo Delgado, CEO de Mirai

Tarifas privadas en metabuscadores, la siguiente vuelta de tuerca

De momento sólo están disponibles en Google Hotel Ads 28 noviembre, 2017
  • Desde Mirai advierten de que no les sorprendería ver las tarifas Genius en TripAdvisor o Trivago a corto plazo
  • "¿Cómo sabe Google que un usuario es o no Genius? Lo desconocemos pero, siendo Google, todo es posible"
  • Este último movimiento al hotel no sólo no le genera nuevos clientes, sino que le desvía los existentes de otro canal, incluida su web, hacia Booking.com, con el consiguiente aumento de costes y menores ingresos

Los metabuscadores llevan tiempo trabajando en integrar dentro de sus resultados las tarifas privadas de todos los canales, tanto de OTA como de hoteles y cadenas. Quien ha cogido la delantera parece haber sido Google, donde, según ha comprobado Mirai, ya aparecen las tarifas Genius de Booking.com en Google Hotel Ads, aunque sólo a veces, “señal de que están todavía experimentando”, como afirma su CEO, Pablo Delgado. Pero, advierte, “no es de extrañar que veamos un desembarco en próximos meses del resto de metas. Parece un movimiento lógico, ya que trabajan para facilitar la comparación de precios al usuario y con este paso ganan en competitividad”. Qué pueden hacer los hoteles ante esto.

Los metabuscadores continúan así con su crecimiento exponencial tras convertirse en un jugador esencial en el ciclo de vida del cliente. “Las OTA lo saben y comienzan a publicar en ellos las tarifas que el hotel les da como ‘exclusivas’”. De momento las Genius sólo están en Google Hotel Ads, y no siempre, pero Delgado reconoce que “no nos sorprendería verlas en TripAdvisor o Trivago a corto plazo”.

No en vano los anuncios de Booking.com en Google Adwords y en metabuscadores con el nombre del hotel le reportan entre un 30% y un 50% de sus ventas, lo que confirma el dato que facilitó Yolanda Argüelles, ejecutiva de cuentas de Mirai, en el Hotel Tech Lab de Availpro: “El 24% de las ventas de las OTA empezó en un metabuscador”, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo en ‘Tres estrategias al alcance de los hoteles para potenciar su venta directa’.

De momento, según sus pruebas, ya que, como apunta Pablo Delgado, “no hay nada publicado al respecto ni en la web de Booking.com ni en la de Google Hotel Ads, parece que sólo los usuarios Genius que se han validado en Booking.com, tras un tiempo, empiezan a ver esas tarifas en Google Hotel Ads. ¿Cómo sabe Google que un usuario es o no Genius? Lo desconocemos pero, siendo Google, todo es posible. Lo que sí sabemos es que Google permite en su integración Hotel Ads definir precios a ciertos grupos de usuarios concretos a través de funcionalidad ‘PrivateRates’ dentro de ‘Fenced Rates’”.

OTA como HRS.com y LastMinuteTravel.com, además de cadenas como Hilton, ya muestran tarifas ‘privadas’ bajo una condición de registro o pertenencia a un club de socios.OTA como HRS.com y LastMinuteTravel.com, además de cadenas como Hilton, ya muestran tarifas ‘privadas’ bajo una condición de registro o pertenencia a un club de socios.

Por todo ello plantea tres posibles respuestas por parte del hotelero:

- “Puede no hacer nada y que las OTA ganen una nueva batalla”, de manera que “cuando quiera recuperarla, sea un nuevo derecho adquirido”.

- “Puede reaccionar y frenarlo en seco replanteándose una vez más formar parte de un programa como Booking Genius”.

- “O puede, si es inquieto y tiene ganas de batallar para crecer con su venta directa, intentar publicar sus tarifas privadas en los metabuscadores y ganar la batalla… aunque se quejen las OTA”.

Tarifas privadas para todos

Además de Booking.com, hay otras OTA como HRS.com y LastMinuteTravel.com que ya muestran tarifas ‘privadas’ bajo una condición de registro o pertenencia a un club de socios. Pero no sólo las OTA están dando estos primeros pasos. Cadenas como Hilton Worldwide están empezando a integrar las tarifas de sus clubes de fidelización indicando que son privadas, a la vez que comunican las ventajas que conlleva reservar directamente.

Desde Mirai están ya “investigando cómo llevar esta funcionalidad más allá de las grandes cadenas y que también esté disponible para medianas y pequeñas y hoteles independientes”.

Booking Genius, “un suicidio a cámara lenta”

Para Mirai, en palabras de su CEO, “Booking Genius es un brillante movimiento para fidelizar a sus clientes, pagando la cuenta el hotelero, eso sí, con algunos atractivos a corto plazo pero muy negativo a largo. Un ‘suicidio a cámara lenta’ del que desde Mirai recomendamos abiertamente salir antes de que sea demasiado tarde”.

Hasta ahora, según explica Delgado, “el daño de Genius era limitado”, ya que ese descuento del 10% aplicado al grupo de usuarios identificados como de más valor se limitaba al ranking de Booking.com. “Pero en el momento en que un metabuscador publica el descuento comparándolo directamente con la tarifa completa de otros canales, la discriminación se extiende al resto de clientes de los otros canales presentes: los de más valor y los de menos, sean viajeros frecuentes o no lo sean”.

El hotel así, añade, “estará proclamando abiertamente que trata mejor a los clientes ‘selectos’, pero sólo los de Booking.com; mejor incluso que los clientes ‘selectos’ de su propia web”. La respuesta por tanto para el hotel “es clara: no tiene ningún sentido. No sólo no le genera nuevos clientes, sino que le desvía los existentes de otro canal, incluida su web, hacia Booking.com, con el consiguiente aumento de costes (mayor comisión, sobre todo si era una venta directa) pero, lo que es seguro, con un menor ingreso, ya que entra a tarifa Genius”.

Para Booking.com, en cambio, “el movimiento supone un paso más para seguir creciendo y captando, esta vez, venta de otros canales y, lo que es mejor, sin ningún coste, ya que lo paga el hotelero con las comisiones generadas por dicha venta”. Hay que reconocer, una vez más, concluye Delgado, “que es una jugada para quitarse el sombrero; otra obra maestra de la subsidiaria del grupo Priceline”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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