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Gestión empresarial

Dónde abrir un negocio turístico, ¿hay locales malditos?

El geomarketing va sustituyendo a la intuición a la hora de identificar los emplazamientos óptimos 7 febrero, 2019
  • Un error de partida que cometen muchas empresas es tener un concepto idealizado de sus clientes
  • Definir targets de manera intuitiva o aspiracional dificultará la búsqueda del mejor emplazamiento
  • Un factor clave es el coste del local y si responderá a las expectativas de crecimiento del negocio

A la hora de buscar el emplazamiento ideal para abrir una agencia de viajes, un hotel o un restaurante de tapas, uno de los errores más frecuentes que se cometen es tener un concepto idealizado de nuestros clientes. Este error puede costar muy caro en las fases siguientes y, en caso de fracaso, alimentará nuevas leyendas sobre supuestos “locales malditos” donde no triunfa ningún negocio, según advierten los expertos en geomarketing.

Mapa de Madrid que muestra el gasto medio por hogar en ocio, según distritos y barrios. Fuente: Unica360

Lo cierto es que identificar los lugares más adecuados para cada tipo de negocio es un trabajo cada vez más especializado, donde el análisis de datos y las nuevas tecnologías van substituyendo a la intuición o los consejos del cuñado o de aquel conocido que se dedica a vender locales.

El primer paso para decidir dónde abrir un negocio siempre comienza por una pregunta aparentemente sencilla: ¿Quiénes son tus clientes?

“Necesitamos conocer el target, o los varios targets de nuestro producto o servicio, para ir a buscarlos allá donde estén. Pero cuando una empresa te describe su perfil de clientes, siempre debemos preguntarle si ese perfil se apoya en bases de datos reales porque a lo mejor resulta que tiene un concepto idelizado de su cliente. Esta fase es importante y marcará todas las demás”, explica Guillermo Córdoba, licenciado en Sociología y socio de la firma Unica 360, especializada en inteligencia de clientes.

Y es que según explica este experto, “A menudo los analistas de geomarketing nos encontramos con targets definidos de manera intuitiva o incluso aspiracional: el departamento de marketing nos cuenta a quién le gustaría vender, no a quién vende en realidad. Lo cual es un problema que, de no corregirse, se arrastraría en el resto de fases”.

Procesamiento de datos

Una vez definido claramente los perfiles de clientes, llega la hora de identificar el emplazamiento óptimo o ciudad donde una empresa quiere expandirse

Y aquí se amplía todavía más el espectro de datos a analizar: población residente, población flotante, nivel de renta, grupos de edad, segunda vivienda, presupuestos familiares...

Normalmente muchos de estos datos procederán de fuentes públicas (encuestas del INE, censos, catastro, etc), pero deben ser desmenuzados, analizados y cruzados con otros indicadores para establecer clientes potenciales, quién es nuestra competencia y dónde está...

“A partir de aquí, pueden elaborarse estimaciones de gasto medio en ocio, en viajes, etc, según código postal, barrios o incluso calles”, explica Guillermo Córdoba.

Estos mapas de Alicante muestran la distribución de la oferta comercial, los puntos de interés turístico y dónde se ubica la oferta de alojamiento. Fuente: Unica360

Precio de los locales

Otro factor determinante a tener en cuenta es el coste de los locales y si responderá a las expectativas de crecimiento del negocio, añade.

Respecto a cómo calcular la población flotante y los espacios físicos más transitados por turistas y visitantes, se están usando varios métodos.

Por ejemplo, las compañías telefónicas rastrean a través de sus antenas las señales de los teléfonos móviles y han comenzado a comercializar estos datos.

Otras fórmulas consisten en emplar técnicas matemáticas de simulación para establecer las rutas a pie más usadas o llevar a cabo conteos manuales empleando cámaras o sistemas Wifi.

Todos estos datos se mostrarán en mapas de calor, que señalan las calles y plazas con más concentración de personas.

En todo caso, según concluye Guillermo Córdoba, aunque todos hemos visto locales donde no dejan de abrir y cerrar negocios, “no hay locales malditos, sino una mala relación entre el tipo de negocio, la ubicación y el precio de local”.

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