Diario 5380 20.09.2018 | 02:15
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Momentos de ensoñación, planificación, reserva y experimentación

Cómo adaptar el contenido a los micro-momentos del itinerario del viajero

El objetivo es satisfacer las intenciones del usuario 4 abril, 2018
  • En los momentos de ensoñación el usuario realiza consultas ‘long-tail’ y búsquedas generales, por lo que el proveedor debe ofrecerle imágenes y estímulos para que pueda crear su propia versión de sus vacaciones con una experiencia inmersiva
  • El internauta antes visitaba unas 38 webs diferentes antes de reservar, cifra que se ha visto reducida a 4,4 con Google Destinations y la mejora de contenidos en las webs de reservas
  • La estrategia de contenidos de la empresa, a la que se incorporan los generados por el usuario, debe adaptarse a esos micro-momentos, siempre siendo mobile-friendly y con diseño responsive

Think With Google definió en 2016 cuáles son los cuatro micro-momentos específicos en el itinerario del viajero, que difieren de los típicos de hacer-saber-ir-comprar que se tienen en cuenta en los intentos de búsquedas. En este caso son los momentos de ensoñación, planificación, reserva y experimentación. Comprendiendo estos momentos y lo que hay detrás de ellos se puede empezar a adaptar el contenido para satisfacer las intenciones del usuario.

Asimismo implica clasificar las consultas y los intentos a lo largo del itinerario del usuario, y no sólo reunir un pequeño grupo de palabras clave que impulsan las ventas. Estando presente ofreciendo valor al cliente a lo largo de este itinerario, la empresa se abre a una audiencia mayor.

Momentos de ensoñación

Estos momentos los viven los usuarios al comienzo del metafórico embudo de ventas, iniciando su itinerario aunque no existe ninguna garantía de que lo continúen, porque simplemente puede ocurrir que hayan visto un anuncio o la localización de una película y que estén buscándolo basándose en esa chispa de inspiración.

El internauta en esta primera etapa realizará consultas ‘long-tail’ y búsquedas generales, por lo que los proveedores no deben apabullarle con detalles o precios, sino facilitarle imágenes y estímulos para que pueda crear su propia versión de sus vacaciones.

Aquí es donde, según Dan Taylor, director de Cuentas de SEO y de Estrategia en SALT.agency, “el viejo enfoque de crear páginas para orientar palabras clave específicas se queda obsoleto, dado que el proveedor necesita ofrecer una experiencia de usuario inmersiva para facilitarle el tipo de valor adecuado en esta primera etapa”.

Momentos de planificación

En este momento es exactamente cuando el usuario tiene un tipo de destino o de vacaciones en mente y se adentra en el proceso de búsqueda intensiva. Antes visitaba unas 38 webs diferentes antes de reservar los detalles de su viaje, pero tras la evolución tanto de las páginas de resultados de búsqueda de Google (Google Destinations) y de las webs generando mejor contenido, esta cifra ha descendido a sólo 4,4.

Éste es, como ha reconocido Taylor, “un cambio importante en el comportamiento del usuario, dado que las grandes OTA han creado portales consolidadores que han terminado influyendo en sus hábitos de compra”.

Las compañías deben encajar los mensajes con la intención del usuario, jugando con su psique y hablándole de ‘hacer sus sueños asequibles’.Las compañías deben encajar los mensajes con la intención del usuario, jugando con su psique y hablándole de ‘hacer sus sueños asequibles’.

Así, el internauta espera más gratificaciones instantáneas a sus solicitudes, y si está buscando reservar sus vacaciones en un destino con playa, es razonable pensar que también quiere acceder fácilmente a contenido relacionado sin demasiado esfuerzo. Asimismo es importante tener en cuenta en esta etapa que probablemente esté comparando precios y compras en múltiples webs buscando la mejor oferta, tanto para el destino como para el hotel.

Momentos de reserva

Esta etapa tiene más que ver con la experiencia del usuario que con el SEO. Los sistemas de reserva online de las empresas han de funcionar sin fricciones, con información clara por delante y pasos sencillos en los que se pueda confiar. El elemento SEO de este momento está relacionado con la marca y el ranking para ella y sus variaciones.

Por marca Taylor no se refiere a los dominios de coincidencia exacta (EMD, por sus siglas en inglés), ya que “ésta es una táctica que solía funcionar bien, pero la actualización de los EMD disminuyó su efectividad. En determinados nichos todavía funciona, pero no reemplaza la construcción de una actual marca online, que no es barato y no se limita sólo a actividades de SEO, sino que requiere un enfoque multicanal y tiempo”.

Momentos de experimentación

En este momento es importante ir más allá de la venta y crear una relación con el cliente ayudándole a experimentar sus vacaciones al máximo. Esto implica generar contenido y fuentes acerca del destino a donde va a ir, por ejemplo lugares donde comer o sitios que ver.

Taylor aconseja en este sentido instalar un elemento del tipo de TripAdvisor al contenido y aprovechar los comentarios y opiniones de usuarios anteriores. Los comentarios positivos obviamente proceden “tanto de un buen servicio al cliente como de un sistema de alcance activo, pero no intrusivo, para recopilarlas. También dependen de algo que está fuera del control de la empresa: el disfrute de esas vacaciones por parte del cliente”.

Esta generación de contenidos se puede potenciar incentivándoles a compartir sus experiencias, contenido que se puede utilizar en otros canales también importantes para la industria turística como las redes sociales.

Incorporar momentos en la estrategia de contenidos

Los momentos deben ser incorporados a la estrategia de contenidos de la empresa turística. No sólo las palabras que están escritas en la página, sino también cómo se le da forma a esa contenido y se le presenta a los usuarios. Obviamente tiene que ser mobile friendly y con diseño responsive.

Aunque el contenido es importante, también lo es que los internautas puedan navegar por estos momentos de manera fluida a través de la web, lo que implica incorporarlos dentro del itinerario del viajero y de la arquitectura de la página; y no sólo se refiere a las URL y las carpetas.

Armonizar contenido y momento

Creando esos grandes recursos de contenido y entornos para que los usuarios descubran, busquen y planifiquen sus vacaciones, la web de la empresa turística naturalmente atraerá enlaces de webs de noticias de viajes y publicaciones online. Estos enlaces, según recuerda Taylor, “son un importante factor para el SEO, pero son sólo una parte de la ecuación. En un vertical tan competitivo como el turístico, los links no son suficiente sin un gran contenido detrás que satisfaga los intentos del usuarios en esos momentos”.

Desde su experiencia, explica que “muchas de las palabras clave y frases de búsqueda que entran en la categoría del momento de ensoñación a menudo generan un gran volumen de búsqueda. Como resultado de ello es tentador comercializar el contenido y los elementos de la página porque atraen mucho tráfico”.

No hay nada malo en ello, concluye, pero “necesitas encajar los mensajes con la intención del usuario, así que en lugar de tener una llamada a la acción con mensajes del tipo de ‘precios desde’ o ‘reserva ahora’, mejor jugar con su psique y hablar de ‘hacer sus sueños asequibles’”.

La información de referencia se encuentra disponible en Search Engine Journal.

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