Room Booking Module de Google, oportunidad para la venta directa del hotel

A diferencia de los resultados estándar de Google Hotel Ads, el usuario que reserva desde RBM es redirigido al proceso de Book on Google (BoG), siendo ésta la primera funcionalidad de Google que exige el uso de BoG para participar en ella. Para ello también hay que “subir contenido específico a Google: además de precios, también es necesario cargar fotos, políticas de cancelación, regímenes, así como descripciones de cada una de las habitaciones y tarifas”.

Comparativa de las campañas de Room Booking Module con las estándares de Google Hotel Ads.

Este requerimiento y la dependencia de Book on Google, según reconocen desde la consultora, “hace que haya pocas OTA que estén compitiendo en este módulo, lo cual es una gran oportunidad para el hotelero, que gana mucha visibilidad para su canal directo. Es sorprendente la ausencia de Booking.com en Room Booking Module, no así Expedia que sí que lo tiene. Además, en los casos donde hay algún otro competidor, el hotel suele estar en primera posición”.

Análisis del rendimiento de Room Booking Module

Como hay muy pocos estudios sobre el funcionamiento y negocio potencial de RBM, en Mirai han analizado sus datos agregados del segundo trimestre de 2019 y éstas son sus conclusiones:

- Más visibilidad. La cuota de impresión -las veces que se imprime la entrada del canal directo- de RBM es un 16% superior a la de Hotel Ads, beneficiándose de la menor competencia de otros pujadores.

- Peor CTR o porcentaje de clicks: el CTR de RBM es un 74% inferior a la entrada estándar de Hotel Ads, quizá afectado por la actual posición de este módulo, que está debajo de la sección base de GHA con la comparativa de canales y precios y que, en ciertas ocasiones, el usuario no llega a ver. En Mirai sin embargo acaban de enterarse de que Google ya está probando diferentes ubicaciones de este módulo para mejorar el CTR.

- Más visitas incrementales. RBM supone en junio ya casi el 4% de todas las visitas de Google Hotel Ads (GHA), además con una clara tendencia al alza, partiendo del 1,5% en enero.

- Primera posición. Una de las sorpresas más interesantes para el canal directo es que la posición media del anuncio en RBM es 1,001, “casi inmejorable”.

- Menor CPC o coste por click. Acotando el análisis a los hoteles que están en modelo CPC (la mayoría están en el programa de comisión al 10%), el coste medio es sensiblemente inferior en RBM: 47% menor.

- Más conversión, aunque varía bastante en función de que sea una venta doméstica (en el propio país del hotel), caso donde RBM convierte prácticamente igual que el estándar GHA, o una venta internacional desde otro país, donde ocurre lo contrario y RBM convierte un 25% más.

- Más reservas. En junio más de un 4% de las reservas de Google Hotel Ads procede ya de RBM, porcentaje que viene creciendo de manera constante desde principios de año.

- Mayor rentabilidad. Obviamente los hoteles que participan en el programa de comisión al 10% tienen un ROAS de 10, también en RBM. Para aquellos en CPA o CPC, la rentabilidad de RBM es del doble que la general de GHA.

¿Posible canibalización?

Sin embargo Pablo Sánchez admite que “no debemos obviar una posible canibalización entre RBM y Hotel Ads de la cual no tenemos datos pero que podría existir. En cualquier caso la comparativa es si el volumen de las dos combinadas (RBM más Hotel Ads) suman más que el de solamente Hotel Ads y todo parece indicar que así es. Por tanto es indudable que Room Booking Module sí tiene una componente alta incremental”.

Por todo ello, concluye, “no encontramos razones para no tener activo Room Booking Module y en cambio muchas para sí hacerlo”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.