Un post de Jonathan Gómez Punzón

Mercados BRIC: ¿estará España a la altura del reto?

¿Cómo se comportará España ante el reto que suponen los mercados emergentes de Brasil, Rusia, India y China, los llamados BRIC? Reto y oportunidad, desde luego. Jonathan Gómez Punzón plantea en este post las dos opciones que tienen las empresas y los destinos españoles: el BRIColaje casero o el profesional.

Actualmente,estamos siendo partícipes del auge de las expectativas ante las anunciadas masivas llegadas de turistas que provienen de los países denominados BRIC, Bajo mi humilde punto de vista,  nuestras expectativas llegan a un punto en el que hemos caído en una BRIComanía importante. Es como si los mares se abrieran ante una nueva solución celestial a los problemas de ocupación, revpar, cupos, estacionalidad, cierres, venues vacíos, y un largo etcétera de "males" del sector turístico.

Estas nuevas expectativas me temo que nos podrían hacer llegar a comportarnos como un vendedor de souvenirs de un país de oriente o norteafricano cuando un autobús de turistas está a punto de aparcar y abrir las puertas. Y ya sabemos el efecto que eso produce en los turistas que tienen que bajar de ese autobús y llegar hasta el hall del hotel, o la entrada del museo en cuestión.

Yendo por partes

¿Por qué no vamos por partes? Sabemos que estos mercados no son vulnerables a la austeridad de presupuesto de los mercados emergentes tradicionales y que una de sus principales motivaciones es el turismo de compras; como ejemplo el mercado chino, que en 2012 aumentó mas de un 35% respecto al año anterior, aumentando su gasto en España en mas de un 20%, y lo que es mas significativo, reservando una tercera parte de ese gasto para turismo de compras. Parece una mina de oro teniendo en cuenta que hasta 2016, España será el país de Europa que mas turismo chino reciba con mucha diferencia.

Ante semejantes cifras: ¿Qué empresario turístico español no se frotaría las manos y vestiría a todo su staff con qipaos chinos o con turbantes sikh de la India esperando su llegada con sus mejores sonrisas?

Estamos absolutamente convencidos de nuestro saber hacer como potencia turística que quizá me temo que estemos olvidando detalles de gran importancia que redundan en la empatía y en el cross-culture,en  la interactividad completa con otras culturas:

Algunos países con una experiencia mas arraigada en la promoción y adecuación de sus productos y servicios turísticos al turista BRIC, sobre todo a India, China y Rusia, ya conocen perfectamente sus motivaciones personales, culturales y sociales, habiendo realizado todo tipo de estudios de hábitos de consumo turístico, relacionándolos directamente con sus dinámicas de comportamiento en destinos.

Turismo de compras y lujo

Como resultado encontramos que cuando se dice que están totalmente interesados en el turismo de compras, es así, lo están, ya que no les interesa ir a visitar museos o ciudades patrimonio de la humanidad, únicamente al 10% de los turistas BRIC, salvo los brasileños, con un 25%. El ataque frontal a sus deseos de compra y experiencia de lujo lo vemos por ejemplo en un par de casos de éxito hotelero que responden de una manera absolutamente empática a las expectativas de dichos turistas: 

 Lamborghini Hotels (China Lamborghini Hotels (China

Proliferan "luxgoodies hotels", hoteles de máxima calidad creados por marcas de moda, marcas de coches de gama alta deportiva, marcas de joyería , etc, que si bien hace años, solo aportaban el "expertise VIP" y el valor de marca que ofrecen a su cliente fidelizado convertido en turista (ejemplo Armani Dubai), ahora han alcanzado un nivel de servicios y propuestas turísticas superiores en los países BRIC: actualmente, ofrecen a este turista tanto en su país de origen como en el país de destino de la marca, una experiencia completa 360º permitiéndoles introducirse en un universo de marca en su país de origen, y experimentar con sus productos y servicios dando un valor añadido a la experiencia del alojamiento turístico; por ejemplo Tonino Lamborghini hotels incluye para sus clientes domésticos en sus países de origen experiencias a bordo de su deportivo durante todo el fin de semana o recorrer "millas de oro" a bordo de sus prototipos.

De esta forma, en caso de que el turista BRIC decidiera viajar al país de origen de la firma o marca, estos turistas ya fidelizados, confiados y conocedores del standard de calidad esperado, y por tanto expertos en las posibilidades de servicio de este alojamiento o producto, se muestran en mas de un 90% de las ocasiones, dispuestos a experimentarlo en su viaje, eligiendo estos hoteles en detrimento de otros, ya seguros de obtener la misma calidad percibida en su país de origen. Las marcas de lujo generan confianza en el turista BRIC a partir de las posibilidades que ofrecen al ubicar establecimientos en los países de origen, ofreciéndoles mini-experiencias solamente superables en los países de destino.

Pullman Mall of the Emirates.Pullman Mall of the Emirates.

También están en auge en diversas partes del mundo donde reciben turismo BRIC desde hace muchos años los "shopping hotels", hoteles también de máxima categoría y que están separados de los centros comerciales por un pasillo, por  tan solo unos pocos metros, permitiendo al cliente sentirse dentro de ese centro comercial. Estos hoteles actúan como touroperadores, personal-shoppers y generadores de experiencias, ya que completan las estancias standard de la marca hotelera en cuestión (kempinski, accor, etc) con una gastronomía de calidad internacional y experiencias en destino secundarias (rutas, excursiones y sightseeings) teniendo en cuenta que no son la motivación principal del cliente. Para influir en la capacidad  de decisión de alojamiento del turista BRIC, algunos de estos hoteles ofrecen servicios incluidos de personal-shopper con la estancia en su establecimiento, con lo cual, es factor decisivo para aquellos hoteles que captan a dichos clientes.

¿Cómo lo llevamos en España?

¿Y ante todos estos ejemplos, que hay de nuestra oferta nacional global? Como dijo aquel "sólo los mas fuertes sobrevivirán", pero en este caso, no es únicamente así. Somos potencia turística pero, ¿estamos preparándonos para atender al turista BRIC como ellos esperan ser atendidos? ¿queremos ofrecerles lo mejor de nosotros mismos con el valor añadido de nuestra cultura, gastronomía y costumbres? ¿o quizá únicamente vamos a "regalarnos" sin pensar en conseguir fidelizarle, sin dar servicios de calidad y sin mostrar lo mejor de nosotros? ¿sabremos incluir nuestra cultura, tradiciones y experiencias tradicionales en las motivaciones actuales del BRIC, o simplemente vendrán, comprarán y marcharán?

Son muchas las iniciativas que debemos emprender para poder ser competitivos en el segmento BRIC, porque mucho me temo que actualmente, somos atractivos para un BRIC por la imagen de destino que hemos conseguido a nivel mundial, aunque también por las tiendas de lujo con menos impuestos que en sus países, y por qué no, por los equipos de fútbol punteros o las "celebrities" nacionales. El posicionamiento ante este segmento ha de ser sencillamente perfecto, nunca defraudando las expectativas del cliente ni presentando una oferta de lujo heterogénea, donde en unas regiones la calidad 5 estrellas diste mucho de otras regiones.

Actualmente nosotros estamos en un momento clave para decidir cómo queremos que vean en los países BRIC nuestra forma de entender en España el BRIColaje: Estamos a medio camino entre dos grandes parejas de genios del BRIColaje: "Manolo & Benito" y "Christian e Íñigo de Bricomanía" y estamos justo en el momento de decidir si presentarnos ante nuestro turista BRIC como unos ases de la BRIComanía más profesional, o como unos ases de la BRIComanía más amateur:

Modelo BRIColaje Manolo Modelo BRIColaje Manolo

Temo que "Manolo & Benito" impongan sus tendencias de BRIColaje, y que los que ofrezcamos España a este segmento por ejemplo no nos preocupemos de aprender sus idiomas; temo que los que den servicio a este segmento no se preocupen de entender por ejemplo por qué el turista indio prefiera meter a toda su familia en una misma habitación y no en 3 diferentes; temo que los que ofrezcan distinción a este segmento no comprendan que el turista ruso entiende el lujo como algo con lo que ser diferente a los demás; temo que en nuestros restaurantes no se entienda por qué el turista chino quiere comer a las 11 de la mañana y temo que tampoco entiendan que tener los menús en sus idiomas es su obligación mas mínima; temo que no se entienda que después de las compras, la segunda motivación del BRIC para elegir un destino turístico es la hospitalidad del staff y de la población local, y nos de exactamente igual sonreírles o darles los buenos días; temo que no se entienda que este segmento quiere estar online siempre y compartiendo lo que hacen en sus viajes a cada segundo y no se lo facilitemos.

Y entre decenas de temores, temo que por encima de todo no respetemos las diferencias que nos hacen únicos culturalmente y no quieran regresar. Nuestra motivación para con estos turistas (ni por supuesto con ninguno) no puede ser el "dinero fácil y cómodo" sin intentar mejorar la experiencia turística y satisfacción de nuestro cliente por mucho esfuerzo que ésto requiera.

Modelo BRIColaje Christian e Iñigo de 'Bricomanía'.Modelo BRIColaje Christian e Iñigo de "Bricomanía".

Tenemos que conseguir que los chicos de "Bricomanía" ganen la batalla del posicionamiento de destino España y su percepción: Debemos manejar una cantidad de herramientas de BRIColaje de tal magnitud que sea prácticamente imposible ver a un turista de este segmento insatisfecho; debemos escuchar, comprender y realizar un ejercicio de responsabilidad para entender que el turista BRIC al que estoy alojando, o dando de comer, o proporcionándole información turística, representa quizá a 4 o incluso 10 potenciales turistas BRIC de su país de origen que puedan llegar a España motivados por la experiencia positiva del turista al que ahora estamos atendiendo.

Por lo tanto, debemos aprender sus idiomas y ofrecérselos con absoluta normalidad, debemos entender sus costumbres, su cultura, sus expectativas; debemos comprender qué es importante y significativo para ellos; debemos ofrecerles un entorno de viaje y experiencias en el que sepamos manejar un conjunto de habilidades adquiridas del conocimiento previo de estos turistas que ya deberíamos´estar realizando y que nos permitan situarnos en un standard de servicio turístico de alta calidad e impacto positivo en la fidelización y "word of mouth" del turista BRIC; debemos conocer e implementar la calidad de servicio 5 estrellas que ellos experiementan en sus países de origen, especialmente en Asia, y que dista bastante de nuestra concepción del servicio 5 estrellas por diversos motivos que ahora no vienen al caso.

Sevilla, ciudad 'Chinese friendly'.Sevilla, ciudad "Chinese friendly".

La administración juega un papel esencial ante la captación de este turista ya que debe eliminar una serie de barreras que actualmente condicionan al turista BRIC sobre qué país visitar. Como ejemplo latente, tenemos el problema de los visados turísticos, ya que la dificultad de expedición de los mismos hacia ciertos países nos representa un problema real que la administración debe resolver con máxima celeridad. En general, afortunadamente, creo que son mas las papeletas que estamos comprando para que en los países BRIC nos vean como BRIComanía y no como Manolo & Benito. El benchmarking adquirido a lo largo de los años y la afluencia de profesionales del turismo en los puestos de promoción turística, está facilitando que se promuevan iniciativas de calidad enfocadas a satisfacer y agasajar al turista BRIC como si estuviera en su país.

Al igual que por ejemplo Sevilla, son muchas las ciudades que están creando un catálogo de productos y servicios adecuados al turista BRIC, a sus expectativas y a sus motivaciones, sin dejar de lado poderles fidelizar por las características que nos hacen diferentes, como nuestra cultura, tradiciones y costumbres. El desarrollo y nivel que estamos alcanzando en el desarrollo de estrategias de inteligencia de mercados a través de la planificación durante varios años, nos ha dado como fruto la anticipación que hemos desarrollado en nuestras políticas de promoción.

Gracias a nuestras empresas receptivas y nuestra red de oficinas de promoción entre muchos otros actores, estamos obteniendo un know-how vital a la hora de generar un conocimiento para que el turista BRIC encuentre en España todo aquello que ha imaginado que encontraría, ...y mucho más.

 

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