Diario 5938 05.07.2020 | 15:49
Hosteltur: Noticias de turismo
Edición España. Entrevista a Marisol Turró, presidenta de Sercotel Hotel Group

Los hoteles deben evitar deteriorar servicios y orientarse a modernizarlos

Han de trabajar los productos para los clientes que no sólo se orientan a precio 8 junio, 2020
  • "Debemos ofrecer al cliente todas las facilidades posibles, aunque suponga que los precios y la rentabilidad se resientan temporalmente"
  • Sercotel está trabajando en los segmentos de corporativo y grupos porque confía en ver resultados en el último trimestre del año y en 2021
  • "Vemos con mucho positivismo los últimos acontecimientos, que nos dirigen a una reactivación inminente del mercado doméstico"

Entrevista/La actual situación que estamos viviendo está obligando a cadenas y hoteles a lidiar con la incertidumbre a la hora de afrontar un verano sin precedentes. Para ello unos y otros están trabajando desde múltiples enfoques para adoptar su operativa a una “nueva normalidad” desconocida y atraer así a la demanda garantizando su seguridad y bienestar. En el caso de Sercotel Hotel Group, que además de operar establecimientos en gestión o arrendamiento y franquiciados, también dispone de una red de hoteles independientes en comercialización y promoción, su presidenta, Marisol Turró, nos explica en esta entrevista en qué están centrando sus esfuerzos en este sentido.

¿Qué servicios proporciona Sercotel a los hoteles independientes de su red para lidiar con la difícil situación que estamos viviendo, pero sobre todo de cara a la incertidumbre que se avecina con la desescalada?

En todos aquellos hoteles que operan bajo nuestras marcas se ha desplegado un programa de formación detallada para la implantación de procedimientos sanitarios bajo el concepto de “Espacio seguro” para garantizar las condiciones higiénicas y procesos de prevención. También estamos en la fase de implantación en nuestras franquicias de la tecnología móvil que permite al huésped hacer de forma digital su check-in/out, comprar servicios como el desayuno o el room service, entre otros. Este proceso está siendo rápido y efectivo gracias a la experiencia de tener ya disponible esta tecnología desde 2019 en nuestros hoteles de operación.

Por otra parte, ofrecemos asesoramiento en diferentes áreas tanto a nivel operativo como comercial a aquellos hoteles que franquiciamos, lo que les permite acceder a las mejores prácticas y acompañamiento constante gracias a nuestra experiencia directa operando hoteles. Por último, también trabajamos con los hoteles para su correcta distribución, aplicación de estrategias de revenue management y promoción en sus mercados objetivo, adaptándonos a los segmentos comerciales de mayor impacto en cada hotel.

¿Cuáles son sus consejos? ¿Qué estrategias está poniendo en marcha Sercotel en promoción y comercialización de estos hoteles?

Nuestra recomendación es centrarse en no deteriorar los servicios y orientarse a modernizarlos, adaptándose a las nuevas necesidades, no sólo las transitorias de una pandemia como la de la COVID-19, sino también a las que la coyuntura actual ha acelerado, como la adopción de la tecnología, que es clave para la experiencia del usuario. Sin embargo, esto no está reñido con conservar el toque personal que ofrecen los equipos de cada hotel y que les diferencia del resto en las valoraciones de los usuarios.

El mensaje anti-coronavirus, según afirma Marisol Turró, "no debe ser una seña de identidad a destacar, sino más bien un nuevo requisito a contemplar".

Por otro lado, todos tenemos que ser conscientes de que esta crisis ha supuesto un cambio disruptivo y que no podemos esperar que la demanda se reactive de pronto, sin más, por lo que tenemos que ser flexibles para estimular la confianza de los potenciales clientes y poner a su disposición todas las facilidades posibles, aunque esto suponga que los precios y la rentabilidad se resientan temporalmente. Nuestros esfuerzos de promoción deben ser tácticos y precisos, no es momento de grandes acciones de branding pues el mensaje anti-coronavirus no debe ser una seña de identidad a destacar, sino más bien un nuevo requisito a contemplar. Por otro lado, hay que trabajar en fidelizar al canal y reforzar nuestra propuesta competitiva trabajando de la mano de los operadores.

¿Qué herramientas tienen estos establecimientos para atraer demanda en estos momentos tan complicados?

Para nosotros la clave radica en la correcta planificación y coordinación de las herramientas propias de la cadena, como es el canal directo online o nuestro call center, con las oportunidades y mecanismos disponibles en operadores tanto online como tradicionales. Contar con una visibilidad 360 de las acciones que se emprenden en el canal directo y cómo éstas tienen coherencia con la distribución y posicionamiento en las OTA y bancos de camas, es vital y determinante. También contamos con una incesante actividad comercial en los segmentos de corporativo y grupos, con el fin de captar demanda a medio y largo plazo. En este sentido creemos que, tras una primera etapa de una competencia muy dura con hoteles ávidos de liquidez o bien de prestaciones premium que compiten por demanda no natural de su segmento, veremos cómo el trabajo hecho en estos meses nos ofrecerá resultados en los últimos trimestres del año y durante 2021.

El reto que hay detrás de estos planteamientos no sólo es comercial, sino también técnico. Nuestra industria está altamente digitalizada, con lo que los niveles de conocimiento requeridos para que todo funcione correctamente en todos los canales de venta, y que se alinee a las acciones de marketing en tiempo y forma depende mucho de una excelente tecnología y, casi más aún, de un know-how que permita garantizar la configuración y simultaneidad necesaria.

¿La estrategia en comercialización pasa por potenciar el canal directo? ¿Qué papel juega la fidelización?

Todos los hoteles, marcas y cadenas premiamos cada vez más a nuestro cliente directo, pero francamente no podemos dejar de lado el resto del ecosistema turístico que nos permite llegar donde nosotros no tenemos presencia. En todo caso, es indispensable seguir apostando por nuestro canal y fidelizar a nuestro huésped, sin menoscabo de la cooperación con terceros. En Sercotel contamos con un programa de fidelización, Sercotel Rewards, dirigido a particulares y empresas y que está en constante evolución para ofrecer ventas concretas, tangibles e inmediatas a los clientes. En tiempos de COVID-19 hay que poder trabajar en elementos exclusivos para aquellos niveles de cliente que no sólo se orienta al precio sino que efectivamente valora nuestros servicios y, por tanto, repite no sólo por las ofertas y descuentos puntuales.

¿Qué previsiones manejáis en el Grupo de cara a la recuperación de la demanda para este verano? ¿Fechas previstas de apertura de los establecimientos?

En mayo ya empezamos las aperturas con unos 15 hoteles, algunos de ellos como continuación de iniciativas de medicalización del establecimiento y, otros, como servicios esenciales en sus provincias. En junio y julio veremos abiertos el grueso de hoteles de la cadena; para agosto y septiembre pueden quedar algunas excepciones concretas en las que se recomiende esperar al momento más propicio para abrir.

Sabemos que es un verano muy diferente y totalmente atípico por el entorno en el que nos movemos en estos momentos. Sin embargo vemos con mucho positivismo los últimos acontecimientos, que nos dirigen a una reactivación inminente del mercado doméstico, muy importante para nuestros hoteles. También estamos convencidos de que se reactivará, aunque lentamente, algo del mercado internacional de proximidad, lo que nos ayudará mucho a retomar poco a poco la actividad. En este sentido no prevemos grandes ocupaciones en el mercado urbano, pero si algo más de volumen en los destinos más vacacionales y de escapadas.

En todo caso somos positivos sobre el futuro. No será sencillo volver al punto de partida, pero las personas que empujan las organizaciones como la nuestra, y en general todos los profesionales del sector, creemos que estamos listos y dispuestos a luchar por una actividad totalmente estratégica en España. Además, hoy por hoy viajar se ha convertido en una necesidad casi básica para la sociedad, así que son muchas las ganas de volver a recibir huéspedes en los hoteles, una de nuestras mayores ilusiones.

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