Diario 6034 25.10.2020 | 12:39
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Edición España. Se suma así al resto de grandes metabuscadores

Trivago lanza su modelo basado en comisiones o CPA

Reduce el riesgo de la inversión y contribuye a la visibilidad del canal directo 9 octubre, 2020
  • En Mirai consideran deseable para la venta directa que Trivago evolucione sus campañas CPA a un modelo de pago por estancia
  • Con un modelo CPA se consigue una buena visibilidad, pero el CPC da al hotelero un mayor control, impacto e inmediatez
  • El hotelero puede usar ambos modelos simultáneamente para un mismo hotel, pero en diferentes mercados o puntos de venta

Trivago se ha sumado al resto de grandes metabuscadores en lanzar el pasado 1 de octubre un modelo basado en comisiones, o CPA (coste por adquisición), como alternativa al clásico CPC (coste por clic), abierto a OTA y al canal directo del hotel. Una novedad que, según Paola Romero, de Mirai, “será muy bienvenida por el sector en su búsqueda de alternativas seguras que garanticen la rentabilidad de sus inversiones en marketing digital y contribuyan a su diversificación, tratando a la vez de lograr el mayor volumen de ventas en su propia web oficial”. No en vano este modelo “reduce el riesgo de la inversión y contribuye a la visibilidad y desarrollo del canal directo”.

Trivago, que siempre había apostado por el modelo de coste por clic, quiere así, como ha explicado Paola Romero, “recuperar la iniciativa en su competencia con el cada vez más dominante Google Hotel Ads, con un modelo mucho más atractivo para muchos hoteles que no participaban en el CPC”.

Sin embargo, según ha reconocido Romero, el hotelero “de momento pagará una comisión por todas las reservas realizadas, tanto si son efectivas como si se cancelan o resultan en no show. Sería el equivalente al modelo “commission per conversion”, en lenguaje Google Hotel Ads. Por lo tanto, habrá que estar atentos a las cancelaciones para evaluar el mayor o menor éxito del nuevo modelo”.

Gráfico que muestra la evolución de las cancelaciones este año. Fuente: Mirai.

Y es que este año, añade, “ha sido una montaña rusa de cancelaciones que, aunque tiende a moderarse, se mantiene en niveles todavía elevados en comparación con 2019. Para contrarrestar esta incertidumbre Trivago permite establecer dos niveles distintos de comisión por mercado, de modo que en aquellos con ratios de cancelación elevados el hotelero podrá escoger una comisión más baja. De momento no hay una comisión mínima, pero desde Mirai estimamos que se situará entre el 5% y el 8%”.

A pesar de ello la directiva de Mirai considera “deseable para la venta directa que Trivago evolucione sus campañas CPA en el futuro para ofrecer un modelo de pago por estancia, que descuente cancelaciones y no shows, con conciliaciones post checkout. El modelo “commission per stay”, en lenguaje Google Hotel Ads. Trivago tiene intención de agregar este modelo en un futuro próximo, aunque sin fecha todavía”. También está trabajando para que pueda estar disponible para Trivago Rate Connect.

Modelo CPA vs. CPC

Con un modelo CPA, como ha detallado Romero, “se consigue una buena visibilidad si se conjugan bien todas las variables de la puja (comisión, conversión y precio medio), aunque el modelo CPC, mucho más basado en la cantidad que pujas que en otras variables, da al hotelero mayor control, impacto e inmediatez. Como contrapartida tiene que lidiar con la conversión y tasas de cancelación. En cualquier caso, es importante apuntar que el algoritmo de Trivago no tiene preferencia por ningún modelo en particular”.

Esquema del funcionamiento de los dos modelos, CPA (coste por adquisición) y CPC (coste por clic).

El hotelero, según ha subrayado la experta, “puede usar ambos modelos simultáneamente para un mismo hotel, pero en diferentes mercados o puntos de venta. Es lo que Trivago llama modelo híbrido. Esto también aplica y es de especial interés en cadenas hoteleras, ya que pueden tener diferentes porcentajes o modelos para cada hotel y mercado si fuera necesario”.

Esta posibilidad les confiere “cierta flexibilidad a la hora de optimizar una campaña, ya que se puede personalizar y definir una mayor comisión a un mercado que sea más relevante para el hotel. El reto es elegir la comisión en cada punto de venta que le permita tener una mejor relación visibilidad/rentabilidad para sus campañas”. La comisión de una campaña CPA, o el cambio de grupo de comisión en cada mercado, sólo se puede modificar una vez al mes.

Ventana de atribución

Trivago, como ha indicado Romero, “trabaja con una ventana de atribución de 30 días. Es decir, asignará a las campañas de CPA las reservas realizadas hasta 30 días después de que se haya realizado el clic del usuario en Trivago. Por tanto, no se tendrán en cuenta las fechas de check in o check out de la reserva”.

Ahora, concluye Romero, “sólo falta probar, medir y confiar que todo funciona como a todas las partes nos gustaría”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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