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Edición España. MOST Congress 2021

"Los algoritmos han favorecido a los establecimientos abiertos"

Entrevista con Neús Tarrés, Global Strategy, Marketing, Loyalty and Technology en Sandos Hotels 10 febrero, 2021
  • Hemos presenciado el ascenso de la media de edad en el uso de las redes sociales y esto es la digitalización de la población más madura
  • Las medidas de seguridad sanitarias y la flexibilización de las políticas de pago ya no son un “good to have”, sino un "must have"
  • Los cambios en el mercado y en el consumidor van a dejar en evidencia la capacidad de resiliencia de las marcas

El congreso de marketing turístico digital Most Congress 2021 reunirá el próximo 18 de febrero a profesionales y emprendedores del sector del marketing turístico. Hemos hablado con una de las ponentes, Neus Tarrés, Global Strategy, Marketing, Loyalty and Technology en Sandos Hotels, que participará en la mesa redonda sobre marketing hotelero junto a Cristina Salmerón, Global Brand Director at Iberostar y Susana Mander, Global Head of Brand Marketing-Senior Director Global Brand Marketing in Meliá Hotels International.

Neus Tarrés, Global Strategy, Marketing, Loyalty and Technology en Sandos Hotels

Iniciamos 2021 con la esperanza de vivir un año mejor, sin embargo, las restricciones de movilidad han vuelto a aplacar los ánimos. ¿Cómo se trabaja en el departamento de marketing de una cadena hotelera como Sandos en periodos de tanta incertidumbre?

Estamos trabajando con un equipo reducido pero muy bien coordinado. Y no sólo en el área de marketing, sino también en otras áreas como comercial, revenue, ecommerce, contenidos, digital, producto... El trabajo en equipos multidisciplinares es más importante y nos ha tocado escoger muy bien las batallas enfocando los esfuerzos.

También está siendo un periodo muy interesante para trabajar en áreas de oportunidad que habitualmente el día a día no te permite y que van a dar sus retornos a medio plazo con la mirada a la reapertura.

¿La pandemia ha acelerado los proceso de digitalización?

Sí. Es un momento de pura digitalización. Toda la papelería se ha visto minimizada o incluso eliminada, al menos por ahora. Veremos qué nos depara la apertura en este sentido y cuál es el futuro de la imprenta o del merchandising comercial en el B2B.

También hemos presenciado el ascenso de la media de edad en el uso de las redes sociales y esto no es ni más ni menos que la digitalización de la población más madura. Podríamos decir que, a partir de ahora, las redes sociales son una ventana de comunicación directa a un público que viaja mucho en invierno y que hasta ahora reservaba con agencia. Quizá ahora este público se plantee comprar online y debamos impactarle en la fase de inspiración de las estancias de invierno.

Hay que observar, como parte de nuestro sistema de escucha, los datos y los kpis que nos permitirán ajustar nuestras estrategias.

Así que con todo esto, lo único que podemos hacer para combatir los ánimos y la incertidumbre es dejar a un lado lo que la pandemia nos ha robado y centrarnos en hacer bien lo que sí podemos hacer.

¿Qué importancia tienen las redes sociales?

Estamos en un momento de escucha al cliente. Las redes sociales nos permiten saber cómo está, cómo se siente y cuáles son sus nuevas necesidades e inquietudes. Nos conviene escuchar, porque nuestro consumidor está cambiando, de la misma forma que todos hemos cambiado hábitos, hemos aprendido cosas, hemos modificado nuestras prioridades... Se ha acelerado la evolución de la sociedad.

Si bien hay muchas definiciones de marketing, al final no es más que el estudio de las necesidades del consumidor para adaptar y crear productos y su comunicación. Pues bien, tenemos un mundo de novedades sobre las que trabajar y probablemente nos interese incluso escuchar qué nos tienen que decir sociólogos y psicólogos para poder enfrentar nuestras nuevas estrategias de marketing.

¿Qué factores son ahora los más importantes para la reputación de una marca hotelera?

Los primordiales son, por supuesto, las medidas de seguridad higiénico sanitarias y la flexibilización de las políticas de pago. Aunque si bien al inicio tenían más peso, me temo que ahora ya todos lo damos por hecho, son un “must”, no un “good to have”.

También hemos visto que la reputación en redes y portales digitales se ha visto afectada según los hoteles estaban abiertos o cerrados. Diríamos que los algoritmos de los buscadores han favorecido los establecimientos abiertos, entiendo que por proporción de reseñas. Y al mismo tiempo los recortes en servicios debido a restricciones de la pandemia o bajas ocupaciones han sido un factor que, en algunos casos, ha restado en satisfacción.

La reputación en redes y portales digitales se ha visto afectada según los hoteles estaban abiertos o cerrados. Los algoritmos de los buscadores han favorecido los establecimientos abiertos.

Tendremos que ver cómo se equilibra el posicionamiento de los hoteles por destinos en los próximos meses en cuanto el mercado inicie su apertura, porque a estos factores se sumarán la guerra de precios y los bajos márgenes que seguro llevarán a fuertes ajustes en los costes. Creo que la respuesta estará en la política que siga cada una de las empresas en cuanto a enfoque de recursos y prioridades: qué empresas van a mantenerse como cost-centric y qué empresas van a ir moviéndose a customer-centric en el momento más complicado de la historia económica del turismo.

Me pregunto cómo afectará a la propuesta de valor y a la experiencia de los destinos españoles frente a otros destinos mundiales. ¿Cuánto van a afectar los altos costes salariales de los destinos de países como España comparativamente con otros más competitivos en este sentido? En resumen, pienso que dependiendo de las decisiones empresariales, sumadas a los proyectos de inversión de los fondos europeos, especialmente en los destinos más maduros, esto afectará a la reputación de los hoteles o cadenas y, también, a la de los destinos en general.

¿Crees que las preferencias del cliente cambiarán después de la pandemia?

Sí, estoy convencida de ello. Ha sido un año de mucho tiempo para la introspección, de mucho echar de menos a familiares y amigos, de mucha soledad, de navidades sin los tuyos, separaciones, trabajo remoto que nos lleva a pasar muchas horas en casa, digitalización en todas las franjas de edad, clases de yoga en Youtube, mindfulness que nos ha ayudado a superar momentos difíciles... Y no, esto no ha sucedido por un rato corto, sino durante un año entero, así que los cambios no creo que sean temporales, sino que serán cambios más profundos en la sociedad. Esto nos lleva a plantearnos cómo cambiar las experiencias que ofrecemos y cuestionar la propuesta de valor para asegurarnos que no nos hemos quedado atrás, que estamos despiertos y tenemos una cultura “customer-centric” que nos permita adaptarnos a lo que hoy el consumidor quiere comprar.

¿El cliente esperará otro tipo de servicio?

Podríamos decir que influirá en los canales escogidos para reservar, quizá tendremos más solteros monoparentales recién separados, más grupos sociales familiares que no se han visto durante mucho tiempo, un consumidor que buscará espacios abiertos, comida saludable, deporte, actividades mindfulness, venta de última hora... Son algunas de los factores en los que podemos ver ya los cambios. Pero luego habrá que ver cuáles de estos cambios de tendencias vienen para quedarse y cuáles se irán diluyendo con el tiempo. De nuevo, el factor escucha será clave.

¿Qué importancia está teniendo el canal online en estos tiempos? ¿Y el offline?

El canal online no es una opción sino que ya es EL CANAL. Desde hace años la línea divisoria entre cuentas online y offline se ha ido difuminando y las agencias y touroperadores también se han digitalizado. Incluso las agencias con presencia física también promueven su negocio online; tienen su web, sus redes sociales... Así que en este momento lo único que ha ocurrido es un mayor peso hacia la conversión en online durante la pandemia por tres razones:

  • Agencias cerradas
  • Agencias cansadas de invertir horas y horas en cancelaciones y modificaciones que se han centrado en reservas más a largo plazo.
  • Clientes más digitales que han perdido el miedo al online.
  • Líneas aéreas chárter cancelando operaciones mientras low cost o líneas regulares las mantienen

El canal puramente offline creo que debe replantearse su propuesta de valor para mejorar su resiliencia. Hasta ahora seguía compitiendo por precio y por nivel de comisiones pero, ¿Dónde queda su diferenciación en todo esto? ¿Dónde queda el cliente? ¿Cuál es su propuesta de valor? El canal offline está ofreciendo un recurso muy caro, que es el capital humano, la dedicación, el tiempo. Creo que esto es lo que hay que poner en valor, el servicio, la confianza de que hay alguien al otro lado de la línea de comunicación que te responde, que sabe, que te ahorra tiempo, que te asegura que vas a invertir tu dinero del mejor modo. Y sí, hay lugar para todo, para el online y para el online-offline, para lo que creo que ya no hay lugar es para el puro-offline.

Para lo que creo que ya no hay lugar es para el puro offline.

¿Qué valor tiene la marca de los hoteles hoy en día?

Las marcas siempre generan mayor sensación de seguridad y en este momento, tanto a nivel económico como a nivel higiénico-sanitario juegan un papel de peso. Pero también influye la capacidad de comunicación de una propuesta de valor atractiva. El mercado ha crecido mucho cualitativamente y cada vez el listón es más alto.

Aquellas marcas con mayor pulmón financiero y mayor capacidad de gestión eficiente tienen más posibilidades de salir de una crisis. También las que tengan las estructuras y los equipos con mejor talento de grupo. Aquí no valen los individualismos, valen los resultados de equipo. Porque la velocidad de cambio del mercado sumada a la del consumidor es tan brutal que va a dejar en evidencia la capacidad de resiliencia de las marcas.

Los equipos necesitan equilibrar sus perfiles con talentos con capacidad creativa pero también con capacidad ejecutora para conseguir que estos cambios que nos demanda el mercado representen innovación para la marca.

En este sentido ¿las cadenas hoteleras tienen ventaja frente a hoteles independientes?

Los recursos económicos que te permitan sobrevivir a los cierres prolongados y a la guerra de precios inminente manteniendo tu marca y tu propuesta de valor renovada no entienden de marca, entienden de finanzas.

Cada año que pasa la distribución y el marketing hotelero es mucho más complejo debido a la digitalización. No es porque sí que dicen que junto con la banca somos una de las industrias más digitalizadas. Esto nos ha llevado a pasar de firmar un contrato en exclusiva con un touroperador (y ahí se terminaba el trabajo de ventas y marketing), a tener el mando de tu marca y de tu posicionamiento pero multiplicando el trabajo y requiriendo de muchas figuras técnicas dentro del equipo.

Las cadenas grandes pueden permitirse tener grandes equipos que gestionan todas estas especialidades, pero no es así en las cadenas medianas y menos aún en los hoteles independientes. Así que la solución está en buscar equipos mixtos internos y externalizados, aunque lo importante es que funcionen como equipo y que estén actualizados. Pero está claro que, de un modo u otro, esto supone un coste añadido que cada día es mayor.

Sí podemos definir como ventaja para las cadenas hoteleras las grandes bases de datos y programas de fidelidad que poseen. El cliente cautivo es un cliente que no hay que volver a comprar con grandes inversiones en campañas publicitarias.

Sin embargo, las cadenas más pequeñas y/o hoteles independientes tienen gran capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios del mercado porque sus estructuras son más ágiles.

Podríamos decir que hay ventajas y desventajas en ambos lados.

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