Un análisis de José Manuel de la Rosa

Los portales outlet quieren el hueco de los talonarios de hotel

Análisis/ La implantación de internet dejó obsoleto el modelo de talonario de hotel, que tanto éxito tuviera hasta hace diez años. Y es precisamente internet lo que está propiciando que los portales de descuentos -los outlet de ofertas- estén intentando cubrir el hueco dejado, aunque está por ver si lo consiguen.

En cierta manera se está reproduciendo un debate en el sector hotelero sobre los portales outlet (Groupon, Groupalia, Privalia, LestBonus, etc.) que recuerda al que se desarrollaba en los 90 sobre los talones de hotel (Bancotel y algunos otros que no lograban hacer sombra al líder). 

Aquel debate de hace años tenía un segundo actor, la agencia de viajes que vendía los talones al cliente, y que apreciaba el producto como una rentable vía de negocio. Mientras que había hoteleros que se quejaban de los bajos precios que imponían. La respuesta de las empresas de talones era siempre la misma: Una habitación vendida, aunque sea a bajo precio, es más rentable que otra vacía.

La agencia, espectadora

Años después se produce un debate similar, aunque no idéntico. Para empezar, la agencia de viajes ha desaparecido del triángulo vendedor-hotel-cliente, siendo sustituida por el portal outlet (aunque en algunos casos es una agencia de viajes constituida a tal efecto). Y, por otro lado, los descuentos de hasta más del 70% son muy superiores a los que ofrecían los talones.

Internet dejó fuera del mercado a Bancotel y al hermano gemelo que sus fundadores, la familia Alonso, intentaron consolidar, Talonotel. Sin olvidar otros talonarios que o bien desaparecieron con la empresa (Hotel Color de Mundicolor) o migraron a otro modelo de negocio (Hotelplus de Transhotel).

E internet ha traído a los actuales portales outlet, que nacidos para vender ropa barata, han ido entrando en otros sectores, hasta descubrir los viajes y, especialmente, las reservas hoteleras. Sí bien el cierre de Privalia Travel, o las escasas ventas de Groupalia (menos del 10% de las ventas totales) hacen dudar de su éxito.

Vender habitaciones en épocas ‘valle’

Por su parte, desde Groupon, ante las críticas que se oyen en el sector hotelero de que ofrecen márgenes insostenibles, señalan: “nuestra función es dar a conocer los hoteles, establecimientos, etc. Lo que buscamos es que ocupen esos periodos ‘valle’ con nuestros clientes. De esta forma damos mayor sostenibilidad al sistema. Con los clientes que consiguen a través de Groupon obtienen un mayor volumen y ocupan esas habitaciones vacías en esos periodos que no tienen tanta demanda”.

A este respecto, varios hoteleros, lectores de este diario, han dejado constancia de su desacuerdo. Uno de ellos asegura que “el año pasado probamos con una campaña de Groupon y la experiencia fue mala. Eso de que Groupón (o Privalia,...) es una herramienta de marketing para el hotel es de risa, lo siento, pero es así. La herramienta de marketing beneficia a Groupon, ya que la fidelidad del cliente es para ellos no para el hotel: el cliente va buscando la oferta y le da igual el destino. Además, en nuestro caso, las condiciones y los descuentos no eran negociables. Del PVP sin oferta del paquete al neto que nos quedó había un 82%!!! de descuento. Un argumento del comercial de Groupón era el de venderle al cliente otros servicios que serían 100% ingresos para el hotel (restaurante, masajes, excursiones, ect.) y lo cierto es que, la mayoría de los casos, traían hasta la comida o compraban pan y chacinas para comer en la habitación.
El outlet no puede tener los mismos parámetros comerciales para una habitación de hotel (y más si es un hotel pequeño) que para un bolso que va a pasar de temporada, por ejemplo”.

Los outlet, demasiado agresivos

Mientras otro hotelero, a propósito del cierre de Privalia Travel, señala:”No me extraña que fracasen ya que al proveedor desde luego no le sale a cuenta, y más cuando es un establecimiento pequeño. La reducción que exigen es inviable para la mayoría de nosotros con un descuento del 50% de la tarifa. Al que hay que restarle el IVA, y ya casi solo te queda invitar al cliente. Demasiado agresivos”.

El debate está servido. Será el tiempo quien diga si otros portales seguirán los pasos de Privalia Travel (que ha muerto antes de aprender a caminar), o si conseguirán hacerse un hueco en el mercado de los viajes, saliendo de su actual venta residual de habitaciones. Será el tiempo el que determine si llegarán a cubrir el nicho que ocuparan los talonarios, o si ese segmento ya está ocupado por centrales de reservas, agencias online y consolidadotes varios.

 

Comentarios 1

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Joss1/04/2013 18:04:09

Trabajo en un hotel independiente en el que durante 2012 hemos trabajado ampliamente con la mayoria de portales flash Letsbonus,Groupon,Groupalia, Privalia, etc... Y si me permiten aportaré unos hechos y ustedes sacan sus propias conclusiones:

- Todos ellos empezaban pidiendo comisiones del 40% pero accedieron a trabajar por el 20%.
-En algunos casos el precio original fue inflado para que el descuento pareciera más grande y ser más atractivo al cliente. Llegaron a atribuir valores de casi 200€ a productos de 140€.
-Un porcentaje alto de clientes hacía gasto "0" en servicios adicionales. Por lo que tampoco puedes justificar la campaña con la esperanza del upselling o crosselling.
-La gestión de las reservas/ envío de cupones / fechas de caducidad puede ser caotico.
-Normalmente los reembolos por parte de los agentes es en base a cupones disfrutados,registrados en intranets, por lo que lo que vendes en un principio tiene un margen de desvio a lo que acabas ingresando.
- A la que apareces en una web tienes al resto de comerciales de las otras agencias intentando trabajar contigo.
- Muchas de las paginas de las promociones quedan colgadas en los servidores y siguen apareciendo en busquedas en internet años despues, por lo que habitualmente tenemos llamadas de clientes diciendo haber visto nuestro hotel a "xx"euros.

Si tu hotel tiene 4 o 5 estrellas probablemente los otros servicios tendrán un precio alto de acorde a este nivel de sericio por lo que siempre parecerán caros para los clientes que se alojan por flash offer con el resultado que saldrán a cenar fuera en vez de en tu Restaurante.

Las campañas flash offer son como las herramientas de un bazar chino, es tentador usarlas pero nunca dan los resultados que esperabas.



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