Análisis de Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue

La valentía de mantener el hotel abierto ha tenido premio

"Estar parados y buscar excusas nunca es una buena solución"

20 julio, 2021
La valentía de mantener el hotel abierto ha tenido premio

Inmaculada Ranera, directora general de Christie & Co para España y Portugal, ya afirmaba hace unas semanas que “los hoteleros más valientes han sido los que han permanecido abiertos, asumiendo más riesgos, pero también son los que ahora están sacando provecho de haber generado en su clientela potencial una sensación de confianza en la marca y una mayor lealtad”. En este sentido Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue, ha reconocido que “si antes el problema era decidir si abrir los hoteles o cuándo hacerlo, ahora es saber cómo los abrimos”. Ya adelantó en septiembre de 2020 que hibernar hasta marzo haría perder dinero a los hoteleros, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo. Ahora ha asegurado que es así y que “aquellos que no trabajaron bien en los tiempos de la pandemia se enfrentan este año a bajadas, no sólo en sus niveles de precios medios, algo que parece lógico, sino en los niveles de ocupación”.

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Muchos hoteleros, según ha explicado Herrero, “se las prometían felices pensando que a estas alturas del año la mal vendida normalidad nos situaría con todos los mercados abiertos, con efecto “champagne” incluido y con niveles de demanda que nos permitirían, cuando menos, luchar por estar cerca de datos históricos de otros años en ocupación; pero la realidad está siendo bien distinta”.

En palabras de Chema Herrero, “son aquellas estrategias trabajadas durante el otoño de 2020 las que están viendo resultados en 2021. La valentía de permanecer abierto ha tenido premio”

Y es que, como ha subrayado, “aquellos hoteles que se han mantenido abiertos durante toda la pandemia han podido ver un crecimiento muy importante en segmentos claves como la venta directa. Una buena estrategia de comunicación en esas fechas con los clientes les ha permitido mejorar y consolidar su estrategia de fidelización y acceder a nuevos clientes llegados por el cierre de gran parte de su set competitivo”.

Y ha puesto como ejemplo el hotel Juan de Montiel de Águilas, que “este año ha conseguido un alza en su venta directa un 40% superior a la media de crecimiento que mantenía en 2019. Lo ha conseguido con la mejora del análisis de su segmentación, estableciendo de forma directa con sus clientes tonos de comunicación diferenciados. De este modo los de corporativo tienen un seguimiento y tono de comunicación totalmente distinto al de clientes de ocio o de actividades deportivas”.

Manteniéndose abierto, el hotel Huerto del Cura ha conseguido afianzarse como producto de referencia de Elche, siendo uno de los más solicitados en la Comunidad Valenciana.

Asimismo, según ha añadido, “el hotel Huerto del Cura, de la cadena Port Hotels, ha conseguido, manteniéndose abierto estos meses, afianzarse como el producto de referencia de Elche y ser uno de los más solicitados en la Comunidad Valenciana. También gracias a trabajar el branding de un producto muy exclusivo, dado que se trata de uno de los pocos establecimientos situados dentro de un bien declarado Patrimonio de la Humanidad como el Palmeral de Elche”.

A ello se suman “mejoras en la oferta gastronómica, personalización de espacios y creación de nuevas propuestas en alojamiento, que han provocado que los niveles de venta del hotel Huerto del Cura mejoren con respecto a 2019”

“Los rácanos en proactividad provocan bajadas de precios”

Herrero ya advirtió “hace tiempo que los rácanos en proactividad son los que provocan las bajadas de precio de última hora. Una cosa es pensar que aplicas estrategias de Revenue management y otra es que realmente sea así. Durante estos meses muchos hoteles han metido en ERTE a todo su equipo de ventas o han buscado opciones de bajo coste para hacer que éstas parecieran activas”.

Los resultados, en su opinión, “son las prisas que estamos empezando a ver en estas últimas semanas, con aperturas de hoteles en plazas en las que al no contar con una demanda alta y estable lo solucionan con bajadas de precios a niveles inasumibles”.

Para Chema Herrero que “la estrategia de Revenue management esté en manos de profesionales es fundamental para evitar vivir en la improvisación continuada. Querer hacer que la parte clave del negocio hotelero, que es la venta, resida en perfiles no preparados o que no aporten una visión global del negocio es un error que equivale a miles de euros”.

Por ello ha aconsejado “vertebrar la estrategia del negocio para 2022, por mucho que los datos macroeconómicos sean cambiantes o en muchos casos desconocidos. Quizá en poder hacer esas proyecciones reside la diferencia entre el Revenue management y el Revenue management low cost o no cualificado”.

Y cita más ejemplos, como el hotel La Marina de Benidorm, donde “han sido capaces de aprovechar estos meses para definir una estrategia de cambio de producto de cara a los próximos años en un plan 2021-2024, con tematizaciones y cambios de marca y de entorno tecnológico; además de tener previsto el que era más que posible cambio de mercado principal en sus ventas, reenfocándose del británico al nacional”.

“Ser proactivo ha sido sin duda la clave para poder marcar la diferencia en estos meses, tanto en hoteles abiertos como en aquellos que han ido sumándose a las aperturas. Ser conservador en tiempos de cambio es algo que no recomendamos”, según Herrero

Salir de la hibernación con éxito

De este modo, como ha destacado el experto, “hemos salido de la hibernación, pero son muchos los hoteleros que continúan en la cueva. Mientras ellos siguen allí, otra generación de hoteleros están planificando el futuro de sus negocios”.

Y las cifras respaldan sus palabras, ya que “más del 74% de nuestros clientes está con un volumen de reservas por encima de los niveles de cierre de 2019 en ocupación, mientras el 58% de ellos cuenta con un ADR (tarifa media diaria) superior al de 2019. Todo ello es fruto de hacer las cosas de una forma diferente en base al uso de la tecnología de Revtool y a planteamientos de venta disruptivos basados en hipersegmentación de clientes y creación dinámica de productos”.

Tras cinco años en el sector, concluye su CEO, “haciendo crecer en ventas y rentabilidad a los hoteleros, en Bedsrevenue hemos aprendido que estar parados y buscar excusas nunca es una buena solución”.

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