Edición España. Pablo Delgado, CEO de Mirai, valora la última iniciativa de la OTA

Booking entra en el negocio de las ubicaciones de marketing con native ads

Está en fase de prueba, de momento sólo disponible en Estados Unidos 20 octubre, 2021
  • Los natives ads son un movimiento valiente e inteligente de Booking.com para poner sobre la mesa más opciones para que los hoteleros elijan
  • Es la primera vez que Booking se mueve para ofrecer un mercado más transparente y justo donde se paga más por la demanda incremental
  • "Nuestra recomendación a los hoteles sería probarlo para obtener datos reales sobre qué comisión de más está pagando por esas reservas"

Booking.com ha presentado sus “natives ads”, un programa de marketing sobre su plataforma de distribución, de momento sólo disponible en Estados Unidos en fase de prueba, que sigue el ejemplo, aunque con diferencias, del TravelAds que Expedia lanzó hace unos años con el objetivo de ofrecer a los hoteles una herramienta de marketing dentro de su plataforma de distribución. Así lo atestigua Pablo Delgado, CEO de Mirai, quien ha subrayado que de este modo “los “native ads” permiten a Booking contraatacar y entrar en el negocio de las ubicaciones de marketing. La mejor defensa es un buen ataque”.

Los “native ads”, según ha explicado Pablo Delgado, “permiten a los hoteles pujar en un modelo de CPC (coste por clic) para potenciar su visibilidad en las búsquedas por destino, donde el ganador de esa puja, de mínimo 0,50 dólares, el doble que en Expedia TravelAds, accede directamente a la segunda posición de la primera página de resultados. La entrada tendrá una etiqueta [Ad], diferente de la que se utiliza cuando los hoteles participan en programas de refuerzo [Promoted], y los usuarios siempre permanecerán en Booking.com, no existe la opción de enlazar con la web de los hoteles en estos anuncios”.

Para Pablo Delgado “son un movimiento valiente e inteligente por parte de Booking.com para poner sobre la mesa más opciones para que los hoteleros puedan elegir. Además, es la primera vez que vemos que se mueve en la dirección de ofrecer un mercado más transparente y justo en el que se paga más por la demanda incremental y menos por la demanda existente. Creemos que no es suficiente y que el programa debería evolucionar con más ubicaciones y modificadores, pero al menos es un primer paso”.

Para Pablo Delgado "no es suficiente porque el programa debería evolucionar con más ubicaciones y modificadores, pero al menos es un primer paso".

Para los hoteles, como ha detallado el CEO de Mirai, “los primeros en participar serán los más beneficiados porque habrá menos competencia. Los más expertos estarán más preparados, como siempre, al tener los conocimientos necesarios para elegir entre los incrementos de comisiones y los “native ads” en función de sus necesidades”.

Pero, según ha añadido, “como con toda innovación y nuevos programas, la primera obligación de los hoteles es entender las novedades. Así que nuestra recomendación sería abiertamente probarlo para obtener datos reales sobre qué comisión de más está pagando por esas reservas, analizarlos y tomar decisiones en base a ellos, porque cada hotel tiene que encontrar su línea roja”.

Sobre todo teniendo en cuenta su papel en la parte alta del embudo donde, como ha destacado Delgado, “los usuarios siguen visitando decenas de sitios web (Google, Tripadvisor, blogs) y aplicaciones (Instagram, Facebook, Pinterest). Sigue siendo un juego de “share shift” (cambio de cuota) y no de “channel shift” (cambio de canal). Para los hoteles es extremadamente difícil y muy caro tener un impacto en esta parte del embudo, a no ser que seas Hilton o Marriott, e incluso así”.

“Su papel en la parte alta del embudo, donde se produce la incrementalidad, hace que los “native ads” de Booking.com sean compatibles con la estrategia de venta directa del hotel e incluso complementarios, siempre que el hotelero se esfuerce en convertir a los nuevos usuarios en clientes recurrentes y fieles”, según Pablo Delgado

¿Por qué Booking lanza “native ads”?

El objetivo principal, en palabras de Delgado, es “aprovechar el creciente presupuesto de marketing de los hoteles, que invierten sobre todo en Google, aunque otros medios como Facebook o Instagram han ganado últimamente cuota con bastante rapidez”.

Además “aumentan los ingresos por comisiones, ya que los hoteles que aparecen en los “native ads” probablemente tendrán un ADR (tarifa media diaria) más alto que los que se posicionaron orgánicamente. Por lo tanto, Booking.com no solo obtendrá los ingresos del CPC sino una mayor comisión por cada reserva. El reto para Booking.com es hacer que este anuncio nativo sea tan convincente como la segunda posición original (orgánica) en los resultados”.

A ello se suma “seguir mejorando su marketplace ofreciendo a los hoteles más opciones para aumentar sus ingresos y su rentabilidad en Booking.com. No evolucionar su plataforma y negocio haría que la OTA se quedara atrás muy rápidamente”. Y también permiten a Booking “contraatacar y entrar en el negocio de las ubicaciones de marketing” frente a “Google y otros grandes actores del sector de los viajes como Tripadvisor (con Plus y Sponsored Placements), que están aumentando la competencia con las OTA”.

La mayor oportunidad para Booking, concluye Delgado, “pero un reto al mismo tiempo, es demostrar que los ingresos generados son realmente incrementales. Si la OTA no envía un mensaje audaz y herramientas de seguimiento para demostrarlo, los hoteles podrían darle la espalda”.

Su mayor riesgo, sin embargo, “es canibalizar los programas de visibilidad existentes (preferente e incrementos de comisiones) al dar a los hoteles una herramienta más transparente y justa con capacidad de generar ingresos. Eso acabaría con el programa, a menos que la OTA encuentre el escenario en el que todos ganen, donde Booking.com obtenga más ingresos y los hoteles también capten más ventas. Dadas las condiciones actuales del programa pensamos que es poco probable que ocurra”.

Pros y contras para los hoteles

Con todos estos datos sobre la mesa y a la espera de tener los suyos propios y sus conclusiones, Pablo Delgado ha avanzado como pros para los hoteles que revertirá en más ventas, gracias a la demanda incremental, y potencialmente en mayor ADR por el fuerte impulso en visibilidad. A ello se añade más transparencia y trazabilidad, resolviendo así uno de los mayores problemas de las OTA, con más control y granularidad, aunque todavía no mucho dados los pocos multiplicadores disponibles.

Se convierte así, como ha indicado el CEO de Mirai, en “un modelo más justo, ya que los hoteles pagan sólo por la visibilidad que eventualmente producirá ventas incrementales; y más eficiente, dado que los hoteles pagan en un formato de “subasta de segundo precio”, donde la oferta real es un céntimo por encima del segundo postor”.

Por contra, añade, “como los “native ads” son un “cambiador de cuotas”, el hotel puede perder demanda si decide no participar, es un arma de doble filo; los costes serán más elevados porque a pesar de ser incrementales, las ventas serán más caras y tendrán un doble (o triple) coste: comisión + incremento (si se aplica) + CPC; más riesgo por ser un modelo CPC; y puede ser un peaje futuro para todos como ya ocurrió con Genius si todos los hoteles de un determinado destino participan en el programa”, aunque no es algo que augure.

Sí supondrá “más intermediación, porque las ventas generadas siguen siendo intermediadas”, además de que como “los “native ads” sólo ocupan una posición en la página de resultados, se espera una competencia muy fuerte en la puja, especialmente en los destinos populares, y una única ubicación no parece suficiente para considerar el uso exclusivo de “native ads” para promocionar el anuncio. En cambio, sí se podría combinar con tácticas como el incremento de comisiones”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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