La desintermediación, cada vez más lejos

Verdades y mentiras del e-commerce

Todavía hay en el sector quien se cree que internet ha traído a los proveedores la gran oportunidad de centrarse en la venta directa. Pero lo cierto es que con la tecnología la desintermediación, lejos de crecer, disminuye a favor de una mayor intermediación, según analiza el director de marketing de Transhotel, Marcos Franco, en este post titulado ‘¿Nos engañan con esto del e-commerce?’.  

Hace unos años los vendedores de humo lanzaban apocalípticos mensajes asegurando que, con la implantación de Internet se acababan en el sector turístico los modelos de negocio basados en la intermediación. Es decir, la distribución tenía los días contados. 

Obviamente, eran mensajes interesados o ignorantes, porque ya ha quedado demostrado que Internet lo que ha hecho ha sido favorecer una mayor intermediación, haciendo aparecer intermediarios entre intermediarios que antes no existían. Por ello, Marcos Franco considera que, al final, lo importante es aprovechar esta tecnología “para aportar valor a nuestros clientes”. 

Franco se refiere (y pone en evidencia) a estos mensajes de advenimiento de la venta directa: “Hace unos días tuve la oportunidad de asistir a unas jornadas sobre ‘e-commerce, estrategia digital y tendencias para 2014  y, como suele ser habitual, los ponentes dibujaron un panorama exultante acerca del e-commerce en España, incluido, evidentemente, nuestro querido sector turístico”. 

“Claro –añade-, cuando escucho eso, inevitablemente me vienen a la cabeza los datos del estudio de ocupación hotelera del Instituto Nacional de Estadística, que sitúa año tras año la venta directa a través de la web del hotel por debajo del 10% de media y con crecimientos interanuales de apenas unas décimas”

Inversión malgastada 

El ejecutivo de Transhotel recuerda “aquellas jornadas sobre distribución hotelera donde los ponentes decían sin reparo a su audiencia: “Señores hoteleros, abran una página web y se hincharán a vender… y además sin coste de distribución, sus bookings a sólo un click de distancia…”. Cuánta inversión se ha malgastado en todo este tiempo y qué pocos hoteles han obtenido el retorno adecuado a sus inversiones. Y entre tanto, aunque parezca raro, el sector lo que ha hecho ha sido intermediarse todavía más”. 

Marcos Franco reflexiona y se pregunta: “Pero entonces algo se nos ha escapado. ¿Por qué hay tanta diferencia entre lo que nos cuentan de manera reiterada y la media de venta a través de web en el sector hotelero? ¿A que es debido este ‘gap’? ¿Es que nos están engañando con todo esto del e-commerce? Creo que el error fundamental se produce cuando intentamos abordar el asunto del e-commerce, e incluyo también en este mismo saco a las redes sociales, como entes separados e independientes de nuestra cadena de valor. Es decir, como parches que adosamos a nuestro modelo de negocio pero sin que lleguen realmente a formar parte de él”. 

Para Franco, lo fundamental es considerar Internet y las nuevas tecnologías como “parte de nuestro propio ADN empresarial, transformando nuestra manera de pensar, pero sobre todo, y lo más importante, nuestra manera de aportar valor al cliente. Hasta ahora, la mayoría de las empresas se han centrado en intentar vender un porcentaje de reservas a través web y en conseguir unos cuantos miles de ‘me gusta’ o de ‘followers’. En definitiva, tecnología adosada pero, en muchos casos, al margen de la propuesta de valor”.

 

Comentarios 4

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Usuario

Antonio Sanchez23/04/2014 10:04:34

Gracias José Manuel, por introducir este debate para abrir los ojos a muchos profesionales.
Estoy con Marcos Franco en que el error es de concepto: si las reservas online de los hoteles se producen a través de otras plataformas es principalmente debido a que estas se han creado con un objetivo muy claro y han invertido suficientemente en ello. No se puede pensar que sólo teniendo una web el hotel concentrará las reservas, tiene que trabajar ese aspecto como lo que es, una parte más de su negocio (y además, importante)
Pero estoy convencido de que es posible, pensemos que la página oficial de un hotel es la verdadera referencia para el cliente, la que le proporciona la mayor confianza cuando se ha decidido. Si se hace bien, puede captarse al cliente directamente y también después de que haga comparaciones con otros establecimientos. Otra cosa será la política de precios que se aplica a través de los intermediarios

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Pilar23/04/2014 11:04:19

El gap o discrepancia se debe a que la mayoría de los seminarios son ofrecidos por gente que trabaja creando webs propias u ofreciendo sus servicios de community manager... y ¡mira qué curioso! estos profesionales del marketing on line utilizan una de las técnicas de venta más antigua: la embaucación... como los vendedores de crecepelo de hace 200 años

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Paco24/04/2014 13:04:16

Pues yo creo que este hombre no ha dado pie con bola.
En mi hotel hemos incrementado la venta directa diez veces en dos años. Hemos pasado de 40.000 euros que teníamos con la anterior y obsoleta web a 480.000 euros.
Lo que nos pasa a los hoteles independientes es que no teníamos medios ni conocimiento para utilizar la mejor tecnología ni sacar partido de las prácticas del marketing online.
Nosotros decidimos externalizarlo con Roiback y el éxito ha sido rotundo. Os lo recomiendo a todos, es una pasada lo que se consigue vender en el canal directo.
Un saludo

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Pilar25/04/2014 12:04:16

Como sé que lo van a leer hoteleros y para que no se nos maltrate como han hecho las compañías aéreas, voy a explicar sin seminario, ni powers points ni cifras manipulables y manipuladas, simplemente con sentido común el porqué de la venta a través de AAVV y TTOO termina resultando rentable.

Pongamos que han llegado unos clientes a través de vuestra web a vuestro establecimientos y todo ha salido perfecto, han estado supercómodos y se van. ¿Esos clientes repetirán estancia o en sus próximas vacaciones recalarán en algún otro destino? Como mucho se lo recomendarán a sus amigos y conocidos, que aunque por facebook sean 1.500, realmente cada persona nos movemos en círculos de 30-40 personas.

Ahora al caso anterior le vamos a meter la variable AAVV:

1) Los clientes han llegado a tu hotel a través de venta directa porque ofrecéis unos precios/promociones que no se pueden adquirir a través de AAVV. Entonces vuestro establecimiento será automáticamente dejado de ser prescrito y/o vendido por las AAVV. Todo lo demás continúa siendo igual. Vuestros clientes satisfechos se lo seguirán recomendando a 30-40 personas incluso puede que repitan algunos años más tarde. Y si, por supuesto si no son excesivamente perezosos, comentarán en TripAdvisor

2) Vuestros clientes no han llegado a través de venta directa, si no a través de AAVV. Por supuesto la agencia se ha encargado de recabar la información post-venta y conoce de primera mano la maravillosa estancia que han tenido. Esta AAVV habitualmente vende vuestro destino al menos un par de veces al mes y ya os está bastante agradecida por dejarla competir en igualdad de condiciones, si a eso le añadimos clientes satisfechos, digamos que prescribirá vuestro establecimiento habitualmente.

¿Con qué fórmula creéis vosotros que llegaréis a mayor público objetivo?

Lo que Paco no nos ha explicado en el comentario anterior es cuanto ha supuesto la renovación de su web, que hubiera servido para hacer un ratio entre coste/venta directa.

La venta directa está bastante bien. Hasta donde alcanza mi entendimiento siempre ha existido, lo que pasa que antes se solventaba acercándose a recepción o con una llamada de teléfono y ahora se hace vía pantalla de ordenador o móvil. Perfecto. Pero ¿desde cuando decidimos dar la espalda quien nos vende y tiene capacidad para llegar a muchos más clientes?

Luego se os cae la baba para aparecer por booking donde quien paga o no cierra ventas o hace el pino con las orejas tiene preeminencia, y nos maltratáis a los que nunca os hemos exigido nada más que nuestros clientes tengan una estancia agradable

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