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Hosteltur: Noticias de turismo
La desintermediación, cada vez más lejos

Verdades y mentiras del e-commerce

23 abril, 2014

Todavía hay en el sector quien se cree que internet ha traído a los proveedores la gran oportunidad de centrarse en la venta directa. Pero lo cierto es que con la tecnología la desintermediación, lejos de crecer, disminuye a favor de una mayor intermediación, según analiza el director de marketing de Transhotel, Marcos Franco, en este post titulado ‘¿Nos engañan con esto del e-commerce?’.  

Hace unos años los vendedores de humo lanzaban apocalípticos mensajes asegurando que, con la implantación de Internet se acababan en el sector turístico los modelos de negocio basados en la intermediación. Es decir, la distribución tenía los días contados.

Obviamente, eran mensajes interesados o ignorantes, porque ya ha quedado demostrado que Internet lo que ha hecho ha sido favorecer una mayor intermediación, haciendo aparecer intermediarios entre intermediarios que antes no existían. Por ello, Marcos Franco considera que, al final, lo importante es aprovechar esta tecnología “para aportar valor a nuestros clientes”.

Franco se refiere (y pone en evidencia) a estos mensajes de advenimiento de la venta directa: “Hace unos días tuve la oportunidad de asistir a unas jornadas sobre ‘e-commerce, estrategia digital y tendencias para 2014 y, como suele ser habitual, los ponentes dibujaron un panorama exultante acerca del e-commerce en España, incluido, evidentemente, nuestro querido sector turístico”.

“Claro –añade-, cuando escucho eso, inevitablemente me vienen a la cabeza los datos del estudio de ocupación hotelera del Instituto Nacional de Estadística, que sitúa año tras año la venta directa a través de la web del hotel por debajo del 10% de media y con crecimientos interanuales de apenas unas décimas”.

Inversión malgastada

El ejecutivo de Transhotel recuerda “aquellas jornadas sobre distribución hotelera donde los ponentes decían sin reparo a su audiencia: “Señores hoteleros, abran una página web y se hincharán a vender… y además sin coste de distribución, sus bookings a sólo un click de distancia…”. Cuánta inversión se ha malgastado en todo este tiempo y qué pocos hoteles han obtenido el retorno adecuado a sus inversiones. Y entre tanto, aunque parezca raro, el sector lo que ha hecho ha sido intermediarse todavía más”.

Marcos Franco reflexiona y se pregunta: “Pero entonces algo se nos ha escapado. ¿Por qué hay tanta diferencia entre lo que nos cuentan de manera reiterada y la media de venta a través de web en el sector hotelero? ¿A que es debido este ‘gap’? ¿Es que nos están engañando con todo esto del e-commerce? Creo que el error fundamental se produce cuando intentamos abordar el asunto del e-commerce, e incluyo también en este mismo saco a las redes sociales, como entes separados e independientes de nuestra cadena de valor. Es decir, como parches que adosamos a nuestro modelo de negocio pero sin que lleguen realmente a formar parte de él”.

Para Franco, lo fundamental es considerar Internet y las nuevas tecnologías como “parte de nuestro propio ADN empresarial, transformando nuestra manera de pensar, pero sobre todo, y lo más importante, nuestra manera de aportar valor al cliente. Hasta ahora, la mayoría de las empresas se han centrado en intentar vender un porcentaje de reservas a través web y en conseguir unos cuantos miles de ‘me gusta’ o de ‘followers’. En definitiva, tecnología adosada pero, en muchos casos, al margen de la propuesta de valor”.

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Comentarios 1
Avatar Antonio Sanchez Antonio Sanchez hace 4 años
Gracias José Manuel, por introducir este debate para abrir los ojos a muchos profesionales. Estoy con Marcos Franco en que el error es de concepto: si las reservas online de los hoteles se producen a través de otras plataformas es principalmente debido a que estas se han creado con un objetivo muy claro y han invertido suficientemente en ello. No se puede pensar que sólo teniendo una web el hotel concentrará las reservas, tiene que trabajar ese aspecto como lo que es, una parte más de su negocio (y además, importante) Pero estoy convencido de que es posible, pensemos que la página oficial de un hotel es la verdadera referencia para el cliente, la que le proporciona la mayor confianza cuando se ha decidido. Si se hace bien, puede captarse al cliente directamente y también después de que haga comparaciones con otros establecimientos. Otra cosa será la política de precios que se aplica a través de los intermediarios

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