Las marcas turísticas recuperan parte de su valor aunque sigue siendo bajo

El sector hotelero ha registrado un gran crecimiento. Las dos marcas del ranking, Hilton (con un aumento del 58% hasta los 12.000 millones de dólares) y Hyatt (con un incremento del 26% hasta los 5.900 millones de dólares), son ahora más valiosas que antes de la pandemia. A la incipiente recuperación de los flujos turísticos, aunque con altibajos, se suma el hecho de que ambas han seguido invirtiendo en sus marcas, con Hyatt completando la adquisición de Apple Leisure Group, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo, y Hilton abriendo 96 hoteles en el tercer trimestre de 2021, además de mirar al Caribe y Latinoamérica con más de 100 proyectos en desarrollo.

Hilton, junto con Hyatt, son ahora más valiosas que antes de la pandemia. Photo by Nick Fewings on Unsplash.

Las marcas de aerolíneas Delta (7.300 millones de dólares), American Airlines (6.300 millones de dólares), United Airlines (5.500 millones de dólares), Emirates (5.000 millones de dólares) y la nueva empresa Southwest Airlines (4.900 millones de dólares) han experimentado un repunte en el valor de la marca a medida que aumentaban los viajes internacionales y nacionales, aunque ninguna de ellas ha recuperado todavía su nivel anterior a la pandemia. La historia es similar para la plataforma de reservas online Booking.com (8.700 millones de dólares) y la empresa de alquiler de coches Enterprise (7.100 millones de dólares).

Marcas españolas

En el caso concreto de España, sólo siete marcas aparecen en el ranking -Santander, Zara, El Corte Inglés, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol-, que suman un valor de 52.600 millones de euros, un 4% más que en 2021.

Las marcas españolas aportan así el 0,8% del valor total del ranking, convirtiéndose en el decimotercer país que más aporta, frente a las de Estados Unidos y China, que siguen dominando el Brand Finance Global 500 sumando entre ambos países más de dos tercios del valor total de las marcas en la clasificación, con un 49% para Estados Unidos (3,9 billones de dólares) y un 19% para China (1,6 billones de dólares).

Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España, ha subrayado que “España cuenta cada vez con menos empresas en el índice global porque no incrementan la inversión en marketing e intangibles como hacen las más valiosas”

Antes de la pandemia la intención de mantener la inversión en marketing por parte de los directores era del 77%, porcentaje que ha bajado al 72%. De hecho en España se ha reducido en más de 7.000 millones de euros en 2020, situándose por primera vez en siete años por debajo de los 27.000 millones. Ese recorte en la inversión ha contribuido a que en la última década la presencia de marcas españolas en este ranking haya disminuido.

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Víctor del Pozo, CEO de El Corte Inglés, representa a España en el ranking Brand Finance BrandGuardiaship Index que analiza los 250 más valorados del mundo, liderados por Satya Nadella, CEO de Microsoft. Del Pozo sube 19,4 puntos en el índice de guardianes de marca, un 15% más que en 2021.

Las marcas de más rápido crecimiento y las más valiosas

TikTok es la marca de más rápido crecimiento del mundo, con un aumento del 215% que le ha permitido triplicar su valor de marca, pasando de 18.700 millones de dólares a 59.000 millones, para ocupar el puesto 18 entre las 500 más valiosas del mundo, liderando así la revolución global en el consumo de social media.

Ranking de las marcas que más han visto crecer su valor, liderado por TikTok, que ya ha superado los 1.000 millones de usuarios.

Con las restricciones provocadas por la pandemia, el entretenimiento digital, las redes sociales y los servicios de streaming experimentaron un crecimiento continuo, y el aumento de TikTok es una buena prueba de cómo está cambiando el consumo de medios. Con su oferta de contenidos fáciles de digerir y entretenidos, la popularidad de la aplicación se extendió por todo el mundo; aunque también actuó como una salida creativa y proporcionó una forma de conectar a la gente durante el confinamiento. Prueba de ello es que en 2021 superó la marca de los 1.000 millones de usuarios.

A TikTok le siguen otras dos marcas de social media: Snapchat, cuyo valor ha aumentado un 184% hasta los 6.600 millones de dólares; y la marca de Internet surcoreana Kakao, que ha aumentado un 161% hasta los 4.700 millones de dólares

Apple conserva el título de marca más valiosa del mundo tras un aumento del 35%, con una valoración récord de 355.100 millones de dólares, el mayor valor de marca jamás registrado en la clasificación Brand Finance Global 500. Amazon y Google también registraron buenos niveles de crecimiento, y ambos mantuvieron su segundo y tercer puesto, respectivamente.

La marca más fuerte del mundo

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina su fuerza relativa evaluando la inversión en marketing, el valor de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Según estos criterios, WeChat sigue siendo la marca más fuerte del mundo, conservando el título por segundo año consecutivo, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI) de 93,3 sobre 100.

Por segundo año consecutivo WeChat sigue siendo la marca más fuerte del mundo.

A WeChat le acompañan en la cima de la clasificación de fortaleza de marca otras del mundo internet, en línea con la tendencia observada en la clasificación de valor de marca. Google, que sube del puesto 39 al 3 con una impresionante puntuación de BSI de 93,3, seguido de cerca por su compañero de Alphabet, YouTube, que pasa del puesto 27 al 4 con un BSI de 93,2. La marca surcoreana Naver completa las de este ámbito en el top 5, saltando 99 puestos hasta el quinto con 92,5 de BSI.

El resumen ejecutivo del informe Brand Finance Global 500 2022 (en inglés) se puede descargar en el siguiente botón: