Ómicron también frena el canal directo en la comercialización hotelera

La conversión de visitante al motor de reservas ha sufrido una bajada del 16% de agosto a septiembre, recuperándose levemente en los meses siguientes. Sin embargo, en diciembre ha disminuido a los niveles de septiembre, impactando negativamente en el porcentaje de conversión total.

Esta tendencia negativa se repite en todas categorías de hotel, tanto en aquellos de 1 a 3 estrellas como de 4-5.

No obstante, los de menor categoría tienen mayor tasa de conversión total, situándose un 17% por encima durante el periodo de mayo a diciembre de 2021.

La demanda internacional también se ha visto afectada. Y eso que en los meses de septiembre y octubre empezó a aumentar como reflejo de la flexibilidad en las restricciones de viaje. Sin embargo, a finales de año y a consecuencia de la nueva ola, ha habido una reducción significativa del tráfico internacional.

Los cinco destinos urbanos más visitados

Madrid, Barcelona, Sevilla, Granada y Málaga son los cinco destinos urbanos más visitados de España, con una evolución completamente diferente en su tasa de conversión web, que de mayo a diciembre se ha situado entre el 2,3% y el 7,1%, con Granada y Madrid pujando por la primera posición.

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En agosto y septiembre la bajada en la conversión web total fue sustancial, especialmente para Sevilla, que se redujo un 33%. Este descenso se mantuvo en octubre a excepción de Málaga, que logró recuperarse a pesar de seguir siendo la ciudad con los menores porcentajes de conversión.

Diciembre es el mes con los niveles más bajos registrados, siendo Granada el destino con la conversión total más alta (4,4%), además de ser, junto con Madrid, uno de los de mayor crecimiento en el último mes del año. Para Barcelona, diciembre ha sido en el que se logró detener la caída de conversión que venía arrastrando desde agosto, al contrario de Sevilla y Málaga, donde se vieron reducidas.

Sevilla ha sido el destino con una mayor caída en conversión web (-53%) de mayo a diciembre

Aprovechar las oportunidades de crecimiento del canal directo

La situación actual, según reconocen desde THN, “aún es inestable, aunque el canal directo ha pasado a ser el favorito. El cliente busca un trato más directo y el hotel prioriza canales con menos costes de distribución y con contacto directo con su cliente”. Por ello recomiendan cuatro pasos que pueden dar los establecimientos “para explotar las oportunidades de crecimiento de este canal”:

- Mostrar las ventajas exclusivas de reservar directamente en la web del hotel: late check-out, desayuno incluido, flexibilidad en la reserva… Desde THN aseguran que “cualquier opción vale, todo depende de la estrategia del hotel”.

- Presentar mensajes relevantes según la etapa del proceso de reserva en la que se encuentre el usuario; lanzar una creatividad en la página principal para captar su atención de forma personalizada, adaptándola según su procedencia, parámetros de búsqueda, o de si ya ha estado antes en la web....

- Adaptar la oferta según la procedencia del visitante: “La demanda internacional aún es inestable, pero esto no es razón para dejar pasar esas reservas”. Por ello sugieren a los hoteleros “mantenerse al día de las tendencias y buscar convertir ese tráfico internacional con ofertas exclusivas”.

- Adecuar los mensajes al dispositivo de reserva, con ofertas y comunicaciones en modelos responsive y aplicando ofertas especiales para dispositivos móviles, dado que éstos se usan durante la fase de exploración. Todo esto ayudará a incrementar el ADR (tarifa media diaria), no sólo la conversión.