La venta directa lidera la subida de precios hoteleros en España

El estudio, realizado a partir de una muestra amplia y representativa de hoteles asociados a Keytel, compuesta en un 70% por establecimientos de perfil urbano y en un 30% por alojamientos de carácter vacacional, y con una categoría media de 4 estrellas, revela un incremento del 2,98% en el precio medio durante los primeros cuatro meses del año.

No obstante, este crecimiento presenta una evolución heterogénea en función del canal de venta empleado. En concreto, el canal directo ha experimentado un aumento del 6,22%, frente al 2,62% registrado por los bancos de camas y las OTA, y el 2,28% observado en los GDS.

Causas de esta evolución dispar

En el canal directo, el significativo incremento porcentual reflejado en el informe obedece en buena medida a las iniciativas que los hoteles vienen implementando de forma sostenida para reforzar su estrategia de venta directa. La creciente concentración de reservas a través de las webs propias, particularmente en ciertos periodos de elevada demanda, combinada con una política eficaz de revenue management, permite alcanzar un precio medio neto sensiblemente superior al de otros canales de distribución.

Por su parte, el canal GDS mantiene una evolución más contenida, en línea con su marcado perfil corporativo. Las tarifas negociadas en este segmento presentan una menor sensibilidad a la estacionalidad y una evolución más estable, ajustada en gran medida a la dinámica de la inflación, lo que explica un comportamiento más moderado en el precio medio por reserva durante el periodo analizado.

El canal directo presenta un precio medio más elevado al concentrarse en periodos de fuerte demanda y gracias también a las estrategias de revenue management de los hoteles. Fuente: Adobe Stock.

En cuanto al resto de canales, fundamentalmente OTA y bancos de camas, también han tenido una evolución al alza en los primeros meses del ejercicio. No obstante, es previsible que a medida que entremos en la temporada estival puedan observarse cambios relevantes en función de la evolución de los mercados emisores y diferentes segmentos de clientes vinculados a estos canales.

“Los costes de intermediación difieren sensiblemente entre canales y mercados, lo que obliga a incorporar una perspectiva cualitativa al análisis de rentabilidad. No resulta equivalente asumir determinados niveles de coste por cliente en mercados con limitada penetración de los canales propios frente a otros donde el acceso directo es más factible”, recalcan desde Keytel

¿La venta directa, el canal con una mejor evolución en precios?

En esto hay opiniones diversas, aunque la mayoría de los testimonios recogidos en el estudio coincide en que es de lejos el canal más rentable, hay otros que matizan el hecho de que dependiendo del enfoque de las campañas y la agresividad de la inversión podría implicar grandes repercusiones de costes sobre el ADR (tarifa media diaria).

Por otro lado, el aumento en el precio medio de la venta directa no se traduce necesariamente en un coste mayor para el cliente al reservar en la web del hotel, ya que este canal suele ser el más competitivo en términos de precio. No obstante, la composición del volumen de ventas, que puede concentrarse en momentos específicos de mayor demanda o en tipologías de habitación superiores, eleva el ADR neto. Además, al contar con una comisión menor, la rentabilidad del canal se incrementa, como destacan algunos de los expertos entrevistados.

Y es que, según detalla Alfonso Pérez, director sénior de Ventas y Marketing Corporativo de Only You Hotels y Bless Collection Hotels, “el precio neto es un mix de comisiones e inversiones en marketing aplicadas al canal directo. En ese sentido los esfuerzos desarrollando una fidelización potente también contribuyen positivamente. De hecho, el precio neto de las ventas a través de OTA y bancos de camas es entre un 5% y un 10% inferior al de la venta directa en términos de rentabilidad”.

En Axel Hotels, como subraya su director general, Albert Olivé, “el valor de nuestra marca y la fuerte fidelidad de nuestros clientes siguen marcando la diferencia. Gracias a ello, continuamos mejorando nuestros márgenes y ganando terreno en todos los canales de venta, especialmente el directo”. En su caso, los datos muestran un crecimiento del ADR del 11% en canal directo, +2,4% en B2B, y +7,9% en el resto de canales.

En Zenit Hoteles, según reconoce su director comercial, Sergio Muñoz, “los porcentajes de crecimiento de ADR, en conjunto, son similares a los que aporta el estudio realizado por Keytel. El canal directo, y en especial la web, son los que más crecen, aunque no lo hacen de manera uniforme teniendo en cuenta cada destino. Si analizamos el resto de canales, en nuestro caso el siguiente de mayor subida en ADR lo tenemos en las OTA, por delante del resto de canales y por último los GDS”.

Resumen de los principales valores y conclusiones del informe de Keytel sobre la subida del ADR por canales en el primer cuatrimestre del año. Fuente: Keytel.