Barcelona "no crece ni se espera que crezca" en número de turistas

Mateu Hernández, director general de Turisme de Barcelona. Fuente: Turisme de Barcelona.

Turismo de Barcelona nació hace más de tres décadas. Su misión entonces era poner Barcelona en el mapa mundial del turismo. ¿Cuál es la misión de Turismo de Barcelona en estos momentos?

Turismo de Barcelona es una historia de éxito, muy contrastada. Hoy el reto es doble. El primero: poner la promoción de la ciudad al servicio de lo que Barcelona quiere y ha decidido ser. Es decir, llenar con los mejores perfiles las 152.000 camas turísticas que tiene la ciudad y su área metropolitana. Por lo tanto, se trata de hacer una promoción orientada a atraer el mejor perfil posible de visitante para esta ciudad.

¿Cuál es el segundo reto?

Tiene la misma importancia que el primero. Es mejorar la reputación del turismo entre los barceloneses.

¿Por qué?

Por una razón muy sencilla. En 2014, el 96% de los barceloneses, según la Encuesta de Percepción Turística del Ayuntamiento, creía que el turismo era más o menos beneficioso para la ciudad. En 2023 eso bajó al 71%, y en 2024, al 59%. Una ciudad que aspira a tener el mejor turismo posible, que la ayude a transformarse, necesita para lograrlo el cariño de sus ciudadanos.

¿Y cómo piensan mejorar esa reputación? ¿Turisme de Barcelona tiene competencias para ese objetivo?

Turisme de Barcelona es un gran especialista en promoción y creación de relato. Ese relato también hay que construirlo y dirigirlo hacia la ciudad. Lo primero es entender que el turismo no es un sector aislado, sino una palanca de transformación urbana. Gracias al turismo, a los cruceros, a los visitantes norteamericanos y asiáticos, por ejemplo, Barcelona tiene hoy un aeropuerto bastante bien conectado con el mundo. Esa conectividad que aporta el turismo permite impulsar la economía y el conocimiento. Un ejemplo muy concreto: la próxima instalación de AstraZeneca en el centro de Barcelona tiene que ver con esa conectividad que el turismo hace posible.

¿Para qué otras cosas sirve el turismo como palanca de transformación?

Además de la conectividad aérea, el turismo aporta marca y cariño global a Barcelona. Eso permite atraer talento e inversión. Atrae público y cultura, lo que mejora los ingresos de los museos y permite ofrecer mejores exposiciones. Lo mismo pasa con salas de conciertos, festivales, la oferta gastronómica...

Sin embargo, la palabra “turismo” puede hacer que la gente piense en otras cosas.

El turismo no es un sector aislado formado solo por hoteleros, restaurantes, una feria, un aeropuerto y un puerto. Es una actividad que nos ayuda a ser una mejor ciudad. Barcelona contrasta con otras ciudades de pasado industrial como Marsella, Génova, Turín, Birmingham, Liverpool, Manchester o Detroit, que no han tenido tanto acierto en la promoción turística y hoy, por desgracia, no tienen el éxito que ha alcanzado Barcelona.

¿Barcelona está en una posición de ventaja frente a otras ciudades de pasado industrial que se quedaron en el siglo XX?

Totalmente. No olvidemos que en los años 70 Barcelona era una ciudad industrial en crisis. En 1992 se abre al mundo con los Juegos Olímpicos. En 1993 se crea el consorcio de Turismo de Barcelona, que mantiene el espíritu de colaboración público-privada para promocionar la ciudad en el mundo. Esta estrategia tuvo tanto éxito que en 2014 toda la ciudad la veía como muy beneficiosa. Pero hoy, parte de la ciudad la percibe como poco beneficiosa. El reto es que el Ayuntamiento gestione el PEUAT, los cruceros, la tasa turística, etc., y que nosotros trabajemos para que el turismo sea visto como un motor de cambio positivo para otros sectores: la economía del conocimiento, la cultura, la salud, la educación...

¿Qué me dice de los titulares del New York Times?

No creo, como dice el New York Times, que el epicentro de la crítica global al turismo sean 600 personas manifestándose un domingo con un bote de humo y mojando al vigilante de un albergue juvenil. Pero sí tenemos un problema de reputación, porque se está utilizando la marca Barcelona, que es muy potente, para ilustrar una línea editorial. Es un fenómeno que debemos vigilar porque nos perjudica mucho. Quien vea los posts del New York Times en redes sociales percibirá una imagen que no refleja la realidad de Barcelona.

Entonces, ¿cómo contrarrestar ese relato?

En Barcelona no se moja a los turistas. Se les da la bienvenida. Ellos mismos nos dicen que lo que más valoran es la hospitalidad de los barceloneses, con casi 9 puntos sobre 10. Esta imagen que algunos medios transmiten no responde a la realidad de una ciudad orgullosa de lo que ofrece: nuestras exposiciones, ferias, congresos, restaurantes, conciertos, festivales, arquitectura... Por eso hemos cambiado nuestro lema: hemos pasado del "Visit Barcelona" al "This is Barcelona".

¿Qué papel juega el turista de largo radio en el modelo turístico de la ciudad?

Un papel fundamental. Barcelona quiere ser una ciudad global, y esa es una estrategia casi unánimemente compartida. Para eso, Turismo de Barcelona debe apostar por los visitantes que vienen de lejos. Por varias razones. Una: la conectividad. El hecho de que tengamos 500.000 cruceristas norteamericanos cada año ha contribuido a que hoy haya 14 conexiones diarias con Estados Unidos. Esto permite desarrollar la economía del conocimiento, atraer inversiones… Lo mismo debería pasar con Asia.

Además, el turismo de largo radio pernocta más noches. Eso implica mayor conocimiento de la ciudad, más aprecio por lo que representamos y mejores embajadores. El turista de fin de semana también es bienvenido, pero profundiza menos en la ciudad.

A no ser que ya haya venido cuatro o cinco veces.

Exacto. Y ahí es donde hace falta renovar el relato. Barcelona tiene un alto índice de repetición en el turismo europeo, pero esos visitantes pueden preguntarse: ¿What’s next? Si lo que oyen es “tourist go home” y no perciben nuevos proyectos, les dará pereza volver. Si en cambio ven otra realidad, tendrán más motivos para repetir. Por ejemplo: Barcelona será el punto de partida del Tour de Francia de 2026; también el año que viene abriremos una extensión del Museo de Arte Contemporáneo; en 2029 habrá una nueva Plaza España con nuevos pabellones feriales; tendremos un nuevo Thyssen en Paseo de Gracia; la Sagrada Familia terminará la Torre de Jesús; hemos renovado el puerto olímpico... En resumen, la cultura es el foco principal del turismo B2C, especialmente el de proximidad, y se complementa con la gastronomía, las compras, el paseo y el lifestyle.

¿En Barcelona también hay fiesta?

También. Y estamos muy orgullosos de nuestra fiesta.

¿Pero qué tipo de fiesta? Hay ciudades donde el turismo de despedidas de soltero y desenfreno se ha desbordado. ¿Puede pasar eso en Barcelona?

Barcelona hace años que dejó de tener un problema de turismo de desenfreno. Puede haber episodios puntuales, pero ya no estamos en ese mapa, por dos razones: una, el precio; y dos, la lucha contra el alojamiento ilegal. ¿Hay fiesta? Muchísima: Primavera Sound, Sónar…

Entonces, ¿Barcelona tiene margen para incrementar el gasto turístico sin aumentar el número de visitantes?

Barcelona ya no bate récords de turistas. En 2024, el número de visitantes cayó un 0,2%. La ciudad recibe ahora unos 15 millones de turistas, ajustados a las 152.000 camas disponibles. No crece ni se espera que crezca. No porque esté en decadencia, sino porque ha decidido no crecer. Lo ha decidido la ciudad. Podrán crecer un poco las plazas en la periferia o en el área metropolitana, pero el crecimiento vendrá por la calidad. Y para lograrlo, debemos promocionar lo que nos hace únicos.

¿Qué peso tiene el turismo MICE en Barcelona?

De los 15 millones de turistas que recibe Barcelona al año, un 17% son de turismo de congresos, ferias, convenciones y viajes de incentivo. Es una prioridad importantísima. Por eso el Barcelona Convention Bureau trabaja codo a codo con Fira de Barcelona y los hoteles para que la ciudad sea una referencia mundial en turismo MICE. Organizamos desde grandes eventos como el Mobile World Congress o la feria ISE hasta pequeñas convenciones. El MICE es muy poliédrico y estamos en el top 5 mundial en casi todos los ámbitos. Según el ranking ICCA, somos la ciudad número uno en congresos médicos y estamos entre las cinco primeras en congresos tecnológicos. Esto responde a una estrategia que llevamos muchos años impulsando. Los congresos acompañan esa transformación de ciudad de la que hablábamos antes.