Diez claves de la identidad online de los destinos turísticos

El cambio de paradigma que el binomio internet-turismo ha supuesto para la creación de la imagen de los destinos se ha convertido un elemento clave de su competitividad, dada la influencia determinante que tiene en las decisiones de los potenciales visitantes.

En ese contexto las entidades de gestión y promoción, según apuntan desde el Laboratorio, “deben realizar una optimización de su identidad oficial en los canales online, con importantes adaptaciones tanto en el ámbito técnico-operativo como en el conceptual-estratégico”.

Con esas premisas el Laboratorio de Turismo de la Diputación de Barcelona y la consultora Vivential Value han realizado un estudio de benchmarking entre más de una treintena de destinos de la provincia, analizando cuál es su identidad online a partir del contenido y uso de sus perfiles oficiales en redes sociales, blogs y sitios web, con más de 60 indicadores de control.

El estudio concluye identificando un conjunto de buenas prácticas en la gestión de la identidad online, resumidas en el siguiente decálogo:

1. Interconectar los perfiles oficiales en redes sociales y sitios webs de cada destino, maximizando su visibilidad cruzada y generando mayores sinergias entre sus contenidos y audiencias específicas.

2. Unificar la imagen gráfica y los nombres de todos los perfiles online, de manera que el cliente no tenga ninguna duda de que está ante una fuente de información oficial y autorizada en relación al destino.

3. Definir una estrategia editorial de contenidos que, más allá de la agenda de actualidad, enfatice en las dimensiones y valores diferenciales de la experiencia ofrecida en el destino según el posicionamiento deseado. Y en la medida de lo posible que sea específica y segmentada para cada canal.

4. Alternar contenidos de carácter informativo con otros de carácter promocional-comercial y otros de carácter relacional, satisfaciendo las tres necesidades fundamentales de los usuarios online, tanto en web como en redes sociales.

5. Liderar el “relato visual” del destino optimizando los contenidos y los canales de comunicación oficiales en formato visual, tanto foto como video, en plataformas consolidadas y en otras emergentes que el mercado adopte como referentes.

6. Incentivar el contenido generado por los usuarios en las propias plataformas online oficiales, con el fin de aumentar y actualizar los contenidos, mejorar la credibilidad y reforzar el vínculo relacional con las audiencias directas.

7. Incorporar funcionalidades innovadoras vinculadas a nuevos hábitos del turista, como georeferenciación y contenidos para móvil, que permitan a las webs oficiales recuperar parte del protagonismo cedido a otros soportes de información online.

8. Modular la presión informativa sobre las audiencias directas, emitiendo un volumen adecuado de mensajes en las diferentes redes sociales, evitando así riesgos ciertos de saturación y abandono de su atención.

9. Optimizar contenido, estilo y frecuencia de emisión de los mensajes con el fin de maximizar las posibilidades de interacción de los usuarios, mejorando la visibilidad de los perfiles oficiales y la fidelización de sus seguidores.

10. Establecer cuadros de mando para el control y seguimiento de aquellas métricas que permitan gestionar la evolución de la identidad online oficial de los destinos turísticos.

Estas buenas prácticas, como ha destacado Damià Serrano, responsable del Laboratorio de Turismo, “han sido identificadas, en todo o en parte, tanto entre destinos líderes de la provincia como en otros menos conocidos, lo que confirma que internet ofrece posibilidades competitivas al alcance de todos, con independencia de su tamaño y notoriedad, ya que están basadas más en la adaptación estratégica y operativa que en grandes inversiones”.

Sólo así, concluyen las mismas fuentes, “la identidad online oficial de los destinos, correctamente gestionada, podrá influir en el ‘ciclo del viaje’, en el que el turista se inspira y decide gran parte de sus próximas vacaciones y excursiones a través de internet”.