Mejoran los valores fríos y cálidos de la marca España

Este artículo forma parte del tema de portada de la revista HOSTELTUR correspondiente a Fitur, meses enero-febrero, que analiza a fondo las sinergias entre la marca España y el turismo que están transformando al sector.

Cabe recordar que el concepto “marca país” utilizado en marketing se refiere al valor intangible de la reputación e imagen de un país a través de sus múltiples aspectos y activos (productos, atractivos turísticos, cultura, deportes, empresas y la gestión pública), y que determinan los valores que se asocian a ese país.

“Todos los países son conscientes de lo importante que es cuidar una marca porque no es indiferente tenerla buena o mala. Una buena marca supone que el país resulte atractivo para ser visitado, para ir a estudiar, para ir a trabajar, para invertir … sus productos son mejor aceptados en los mercados internacionales y cuando requiere de financiación, la obtiene más barata que un país con mala marca”, explica el alto comisionado de la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros.

Refiere que en verano de 2012, cuando comenzaron, “llegamos y nos encontramos con una situación bastante al límite, hasta tres premios Nobel decían que España tendría que ser rescatada porque no podría aguantar la situación. El desequilibrio de varios aspectos de la economía actuaba como pantalla y no dejaba ver otros atributos de España. Entonces el objetivo fue básicamente centrarnos en el tema económico”.

El proceso comienza con un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) “que lo hacemos prioritariamente en los lugares de destinos que nos importan. En el caso de España, lo trabajamos en 25 países con los que tenemos el 80% de nuestro comercio exterior, el 90% de las inversiones van o vienen de esos países y entre el 75 y 80% de los turistas que nos visitan… analizamos cuál es la situación de partida, la percepción que hay de España, sus empresas, determinamos las fortalezas y debilidades, las primeras las mantenemos y los esfuerzos se centran en las debilidades que no observan en cada país.

Los atributos de la Marca España

Marca España trabajó en determinar los atributos que debían potenciar y que se identifiquen con España en el año 2020 que es el horizonte fijado para un primer sólido resultado. Tras un proceso de meses de discusión e intenso debate, se llegó a un consenso en torno a cuatro atributos pilares y uno que resume la esencia.

Primero: España es un país tradicional y moderno, un país con mucha cultura e historia pero, al mismo tiempo, con capacidades tecnológicas, modernas, soluciones actuales.

Segundo: es un país diverso, la diversidad es un valor importante: diversidad cultural, diversidad de clima, de paisajes, diversidad étnica, “lo cual lo hace muy atractivo para el turismo porque no es un país al que se hace un viaje y ya se ha visto, no, es un país donde la gente tiene oportunidades de volver y descubrir nuevas cosas”.

El tercero: un país con una economía sólida y solidaria, “sólida porque tiene un papel en el mundo, su doble papel con un pie en Europa y otro en América que lo hace un buen socio para las empresas o entidades europeas que quieren ir a América y las compañías americanas que quieren venir a Europa, y solidario porque España tiene programas de cooperación muy importantes en el mundo, está en misiones de paz, contribuye con organismos internacionales como Naciones Unidas, Unicef, Cruz Roja, y todo ello se quiere resumir en unas palabras: “Es un país fiable con gente de talento”.

Mejoran los valores fríos y cálidos de la marca España

Mejora la reputación española

Marca España señala que, superados los efectos negativos de la crisis económica en la imagen exterior, la reputación internacional de España ha mejorado en el primer semestre de 2014, según muestran los estudios del Real Instituto Elcano, el Reputation Institute y el Proyecto Mesías que elabora el ESIC, Business & Marketing School.

Si bien España se mantiene en el puesto número 18 en cuanto a reputación internacional en el ranking de 55 países evaluados por ciudadanos de los Estados miembros del G-8, la reputación del país ha mejorado en dos puntos con respecto al año anterior, gracias a la mejora que se percibe en su situación económica y al mantenimiento de sus aspectos más elogiados como son el estilo de vida o el entorno natural.

Los datos demuestran, además, un significativo cambio de tendencia, ya que esa mejora tiene que ver con los aspectos que, hasta ahora, habían sido menos valorados.

De acuerdo con los tres informes, se consolida la imagen de España como país aconsejable para visitar, un dato esencial para el turismo, por sus indudables valores “cálidos” –buen clima, la simpatía de sus gentes, magníficos paisajes y patrimonio excepcional-.

Los rusos tienen una percepción de España más favorable, por encima de la media global, seguidos de británicos e italianos. Francia, Estados Unidos y Japón se ubicaron en el otro extremo, con la percepción menos favorable.

Asimismo, ha aumentado el aprecio de la capacidad del país en valores “fríos” como su economía, la fortaleza de sus instituciones, la calidad de sus profesionales y los avances tecnológicos, creciendo en forma sostenida su perfil como destino recomendable para "trabajar e invertir".

El informe incide, no obstante, en el hecho de que los españoles siguen viendo peor al país de cómo lo ven los extranjeros; una percepción interna que, de hecho, ha empeorado en los dos últimos años. Todos los estudios presentados confirmaron esta negativa percepción interna.

La realidad supera la imagen

El estudio también aportó datos muy concretos sobre la diferencia entre la realidad española y la proyección de su imagen en el exterior y sobre aspectos de la realidad española que son objetivamente mejores que la percepción que tienen los extranjeros.

España sólo tiene mejor imagen de la que corresponde a su realidad en cuanto a calidad y estilo de vida, así como en eficacia gubernamental.

Sin embargo, hay 10 aspectos en los que la realidad es mucho mejor que su imagen exterior y, por lo tanto, hay un margen en el que ésta puede mejorar: participación y compromiso con las buenas causas; seguridad (es el sexto país más seguro del mundo y el cuarto de Europa); belleza, patrimonio natural y cultural; exportaciones de producción audiovisual; país tecnológicamente avanzado; calidad de sus empresas y marcas; un lugar para vivir como destino de emigración y estudiantes; país exportador y objetivo de inversiones.

Mayor confianza

La mejora de la percepción global de la imagen de España en el exterior fue corroborada por el estudio Mesías que mide el índice de confianza que despierta la Marca España en los mercados exteriores, determinándose que, si hace dos años España no generaba confianza; en 2014, se ha experimentado un “claro cambio de tendencia porque la Marca España vuelve a generar confianza, detectándose mejores expectativas para el futuro. También el capital humano español es muy valorado en el exterior como uno de los mejores activos del país”.

Este artículo forma parte del tema de portada de la revista HOSTELTUR correspondiente a Fitur, meses enero-febrero.