Mucha teoría pero poca práctica

La segmentación de la clientela sigue siendo una asignatura pendiente

En numerosas ocasiones se ha hablado de [link="https://www.hosteltur.com/noticias/57015_internet-facilita-segmentacion-factor-clave-acertar-cliente.html"]la importancia de conocer a la clientela para poder segmentarla[/link] y así tener mayores probabilidades de éxito. También es habitual escuchar que internet es una herramienta muy útil para conseguir este objetivo, al aportar gran cantidad de información sobre los usuarios. Sin embargo, expertos del sector coinciden en que son aspectos que aún no se están potenciando lo suficiente.

Este es por tanto uno de los retos a los que debe hacer frente la industria turística, según se puso ayer de manifiesto durante la mesa redonda "Cambios en los hábitos de información y compra de los consumidores", celebrada en el marco de Madrid Travel Think y moderada por el director de HOSTELTUR, Manuel Molina. "Tenemos mucha información de los clientes pero aún no hemos empezado a segmentarlos, a conocerlos mejor y a ser más activos con ellos", aseguró Tomeu Bennasar, director de Innovación y Sistemas de Iberostar, opinión que compartieron el resto de ponentes. Pablo Caspers, director Comercial para España y Portugal de Air Berlin, aseguró que actualmente las redes sociales "funcionan sólo en un sentido". "Los consumidores hablan entre ellos pero nosotros no estamos aprovechando de forma estructurada la información que aportan", lamentó. Y no se refería sólo a las redes sociales online. "También podemos obtener información de la relación entre los clientes y las agencias de viajes y turoperadores, que siguen estando ahí", añadió. Por su parte, Ovidio de Andrés, fundador y consejero delegado de Logitravel, resaltó que "todo el que siga centrando su atención en lo que ofrece, en el producto, sin preocuparse por el cliente, por saber qué quiere y qué pide, tendrá problemas de subsistencia". "Las empresas se van a diferenciar por ser capaces de entender a quién van dirigidas, qué cliente quieren captar, y a partir de ahí utilizar todos los medios a su alcance para llegar a él", avanzó. No obstante señaló que la aparición de numerosas redes sociales está provocando que sea "cada vez más difícil llegar a todas", por lo que abogó por aprovechar las bases de datos internas. En este punto quiso diferenciar entre dichas redes sociales, cuyo público objetivo considera que aún es demasiado joven para enmarcarse dentro del target de las empresas turísticas, y las opiniones de los clientes, algo que sí es "muy necesario incorporar al 100%", ya que pueden reportar mucha información. Antes de la mesa redonda, David Pavelko, Head of Travel de Google, habló, a modo introductorio, del panorama de los viajes a lo largo de este año en Estados Unidos, una economía que calificó "en declive". En relación a las comunidades online, Pavelko resaltó que el 83% de los viajeros estadounidenses usa internet para informarse acerca de sus viajes y para reservarlos, influyendo las redes sociales en más del 70% de las ventas hechas por la red. Además expuso que dada la situación actual, los consumidores prefieren destinos locales, más económicos, son menos exigentes con la calidad de los hoteles, realizan viajes más cortos y se decantan por metabuscadores y por paquetes turísticos. Ante estas circunstancias, las compañías han notado que se siguen realizando búsquedas pero las ventas disminuyen y les preocupa esa restricción de la demanda, los mayores costes operativos y en consecuencia, la reducción de los márgenes. A vueltas con la crisis Precisamente de los cambios derivados del enfriamiento de la economía trató la última mesa redonda de la jornada, cuyos ponentes reconocieron que la situación no es buena pero que se sobrevivirá a ella y que 2009 no será tan catastrófico como se augura. De hecho, Javier González Soria, managing director de Google Travel Spain, afirmó que "nos encontramos ante la peor crisis financiera de nuestra vida", porque es global, y que el año que viene se registrarán 60 millones menos de pasajeros aéreos a nivel mundial, pero remitiéndose a datos aportados por la IATA, también señaló que mientras en 2008 se prevé que las aerolíneas perderán 8.500 millones de dólares, las estimaciones bajan a 2.500 millones para el año que viene. Explicó que esta reducción será posible "gracias a las compañías estadounidenses, que se han anticipado a la crisis unos meses". En línea similar, Carlos Mallo, catedrático de Economía Financiera y Contabilidad y director del Centro de Estudios, Investigación y Formación Continua Francisco Tomás y Valiente de la Universidad Carlos III, apuntó que la demanda real disminuirá por la menor capacidad de pago de las familias y el aumento de la competencia, pero resaltó que la gente ya no renuncia a "consumir turismo". La moderadora, Esther Eiros, directora del programa de radio Gente viajera, también quiso aportar un dato positivo recordando que la OMT reconoce que el turismo se ha visto afectado por la crisis, pero aún así estima que va a crecer un 2% en 2008, gracias sobre todo a los datos del primer semestre. De la misma opinión fue el director general de Servicios de Alta Velocidad-Larga Distancia de Renfe, Abelardo Carrillo, quien indicó que "hay crisis, pero para el transporte no es alarmante". Para superar la situación, aportó una receta compuesta de ocho ingredientes: facilitar el acceso a los productos; adquirir compromiso y garantía de darle al cliente lo que pide; especializarse; respetar la individualidad de los clientes; contar con los jóvenes; vigilar los costes y los precios; innovar, no solo aplicando nuevas tecnologías sino generando nuevas ideas; y ser conciso. Los intervinientes, entre los que también estaban Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google en España; Javier Pérez-Tenessa, fundador y consejero delegado de Edreams, y Pilar Girón, directora del Área de Turismo de Egon Zendher, coincidieron en señalar que el sector turístico en su conjunto, administraciones, empresas y sindicatos, deben aunar esfuerzos. Araceli Guede (hoteles@hosteltur.com) 
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