¿Cuánto puedo vender en Facebook?

El desarrollo de esta red ha sido tal que hoy en día cuenta con más de 150 millones de usuarios, ante estos números parece obvio pensar en la posibilidad de enfocar la red como un mercado potencial en el que actuar y sobre el que desarrollar estrategias de comercialización. El problema es que hoy en día ninguna estrategia de venta se ha descubierto como eficiente.

Vimos el otro día cómo la curva Hype mostraba un estado de la Web 2.0 en fase descendente. Esto es en parte fruto de la decepción que ha supuesto para las empresas el hecho de que las redes sociales no supongan un entorno de ventas como pareció apuntarse en un principio. En lugar de desarrollarse un mercado comercial se ha desarrollado un mercado relacional, hecho para el que las empresas no parecían estar muy preparadas.

Las redes sociales son entornos controlados por los usuarios, unos entornos en los que la comunicación es bidireccional, a diferencia de los medios de marketing tradicionales en los que la comunicación era y es unidireccional. El mensaje por tanto ya no pertenece a la empresa, sino que se construye con la interrelación usuario/empresa. Esto hace necesaria una nueva estrategia en la que comunicación y marketing deban ser redefinidos y la venta situarse en un plano de priorización distinto.

En las redes sociales no podemos vender productos, en realidad no es un entorno en el que se pueda vender nada, al menos de forma directa, la estrategia ha de ser otra. La presencia de la empresa en lugares como Facebook ha de ser una presencia no agresiva, centrada en la relación, el diálogo y la creación de valor para los usuarios, como dice Albert Barra, ?vemos Hoteles dándose de alta en Facebook, y conectando con personas de forma masiva. Lo cual no es malo, pero no es ninguna solución?. ¿Entonces qué debemos hacer y por qué debemos estar en Facebook?

Facebook, como las demás redes sociales, representa una gran oportunidad de centralizar importante información de los usuarios. La posibilidad de observar a esos usuarios desenvolverse en un entorno más o menos controlado y en el que ceden gran parte de su intimidad, ofrece una herramienta de gran valor. Sin embargo el acceso a esa información no es inmediato, requiere de un proceso previo de observación y acumulación de modo que obliga a variar la temporabilidad de la rentabilidad, pasando del corto al medio y largo plazo.

Siendo la información que ofrece uno de los principales argumentos para materializar nuestra presencia en las redes sociales, no podemos dejar de lado el otro gran potencial, la notoriedad y familiaridad con la marca. Puesto que cada vez más se está intensificando la presencia de los potenciales clientes en las redes sociales y otros entornos 2.0, parece lógico que gran parte de las estrategias de comunicación y marketing se realicen en estos entornos. Ahora bien, lo que no parece tan claro es que las estrategias deban ser las mismas.

Ya no podemos esperar que nuestro mensaje nos pertenezca. La palabra clave es ?cocreación?. Desde que aparece la Web 2.0 el usuario espera que se le conceda buena parte del derecho y la responsabilidad de la creación de los contenidos y, por qué no, de los mensajes que las empresas utilizan en la Web. El diálogo que Internet fomenta y facilita es una buena herramienta para que los usuarios desarrollen esos mensajes que la empresa vierte en la Red.

Por lo tanto la empresa ha de ser consciente que buena parte del control sobre su mensaje lo ha perdido, y que, como hemos dicho, la estrategia de comunicación y marketing ha de ser otra. Jaime Castelló define muy bien en su blog las distintas etapas, no excluyentes y en posible coexistencia, por las que ha pasado el marketing y a quién iba dirigido el mensaje. Así hemos pasado por una actuación encaminada a producir necesidades básicas que iban enfocadas a la masa; el entender necesidades más complejas y segmentadas atendiendo por tanto a los segmentos; comunicarse para hablar con los individuos y desarrollar estrategias de marketing relacional, y finalmente tratar de liderar entornos para actuar sobre las comunidades o tribus.

En efecto, las redes y comunidades no parecen entornos adecuados en los que aplicar estrategias masivas, sino en los que actuar sobre los grupos, segmentos o tribus. Pero este tipo de acciones pueden resultar más eficaces si somos capaces de descubrir y captar a los líderes de las tribus, a los primeros adoptantes, como dice Seth Godin. Estos nos van a permitir entrar y liderar el segmento de una forma más eficaz.

Siguiendo a Castelló, éste establece algunas claves de las 4 Ps de las tribus o comunidades. Para el producto es fundamental, como ya hemos dicho, la cocreación, la posibilidad de que el cliente participe en la creación del producto y en la apuesta de valor a través de sus ideas y sugerencias, de un diálogo constante.

La comunicación se convierte en conversación y la promoción en transmisión viral. Los mensajes ya no son unidireccionales, sino que hay una bidireccionalidad permanente empresa/comunidad que enriquece el mensaje y le hace perder el carácter oficial. El control parcial del mensaje por parte del usuario potencia su valor al dotarlo de ?verdad?.

La distribución del valor que ofrece la empresa corre a cargo en buena medida de la comunidad, que hace que ese valor se transmita viralmente tanto dentro de la comunidad como fuera, en un entorno de red abierta y distributiva. La importancia de este tipo de transmisión está en que los miembros de la comunidad y todos los que reciben ese valor fuera de ella se lo ?creen?.

En cuanto al precio el componente ?gratis? ha de estar integrado en la propuesta de valor. Tanto para la propia comunidad como para aquellos a los que llegue la propuesta de valor fuera de esa comunidad, el precio ha de asimilar una parte de gratuidad. El beneficio monetario no ha de ser directo en las comunidades y redes sociales.

Por tanto, las redes sociales son entornos de socialización tanto para los usuarios como para las empresas con esos usuarios. Pensar que son un entorno adecuado para vender es un error, aunque sí son un magnífico medio para desarrollar nuevas estrategias de marketing en las que los conceptos y premisas antiguas ya no tienen cabida.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)