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Hosteltur: Noticias de turismo

Los nuevos canales de intermediación

6 mayo, 2009
La verdad es que hablar de "nuevos canales" a estas alturas es casi una exageración. El afianzamiento que han tenido en Internet los intermediarios online, los consolidadores, como dice Alfonso Castellano, ha permitido adaptar buena parte de las ventajas de la Red a la intermediación hotelera, pero ha generado algunos problemas de convivencia, por decirlo de algún modo, que muchos hoteleros tratan de subsanar.
Cesar López centra en Booking su análisis de esos problemas con los que se han encontrado los hoteleros en un interesante artículo de la comunidad Hosteltur. Para Cesar López los principales problemas con los que se presenta un hotelero que utilice este tipo de intermediación son en primer lugar la excesiva dependencia del intermediario, los altos costes, la presión cada vez mayor sobre el hotel para endurecer las condiciones, la necesidad de estar para aumentar la visibilidad y el poco margen para la diferenciación de marca.

Sin duda todos estos supuestos inconvenientes están en la cabeza de los hoteleros a la hora de gestionar y contratar su intermediación y los canales a través de los cuales va a comercializar su producto. Sin embargo parece que hay una serie de elementos que aconsejan la utilización de estos canales.

La intermediación y su razón de ser

A nadie escapa que lo ideal sería la comercialización directa, la inversión propia en marketing y promoción y el propio control de la marca. Sin embargo, hay algunas acciones que escapan a las posibilidades técnicas y económicas de muchos hoteles. Señala Alfonso Castellano que la intermediación también tiene su razón de ser, pues sólo a través de estos intermediadotes muchos hoteles tienen acceso al beneficio del marketing y visibilidad que aquellos les proporcionan.

Lo que sí parece un error es trabajar sólo con un intermediario y no diversificar. La introducción de la venta directa siempre es interesante, aunque sin olvidar las ventajas que en muchas ocasiones supone diversificar canales. Hay que tener en cuenta los altos costes que va a suponer la creación y el mantenimiento de una página web propia, además del hecho de que tenerla no va a eliminar definitivamente la intermediación, no ya sólo por gestión estratégica, sino por la necesidad de utilizar motores de reserva ajenos, como bien dice Ignasi Casellas.

Venta directa, ¿es la solución?

Las ventajas de promoción y visibilidad que ofrecen páginas como la de Booking o Expedia, compensa en muchas ocasiones los perjuicios que puede suponer la entrega de parte del control de la marca y del precio final. Cada caso ha de estudiarse en particular y decidir cuál es la estrategia adecuada. Pensar que la venta directa es la solución es hoy por hoy una utopía, porque muchos hoteles no tienen ni el conocimiento ni la tecnología ni muchos menos el capital para desarrollar este tipo de canales de venta. Ante eso los consolidadotes pueden ser un colaborador útil.

El problema es que, como suele pasar, las innovaciones que trae consigo la Web 2.0 se han centrado en estrategias de comercialización y venta, dejando muchas veces de lado la importancia de innovar y mejorar la gestión en destino y post-destino. Esto hace que gran parte de los recursos con los que cuentan los hoteles para fidelizar y derivar posteriormente la compra a canales propios no se desarrollen y se caiga siempre estrategias que requieren mucha inversión.

De todos modos Cesar López promete un segundo artículo donde desarrollar sus propuestas para solucionar las cinco debilidades por él señaladas que hemos nombrado. Propuestas que, como él dice, se basan en dos aspectos: voluntad de actuar e inversión en promoción. Esperaremos ese artículo.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)

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