Lo que ha de tener la Web de un hotel

Estos consolidadores son, decíamos, una especie de mal necesario puesto que frente a una serie de pagos o ?prebendas? permiten y facilitan las ventas de esas camas que de otro modo al hotel le generaría un gran esfuerzo.

Venía esto a raíz de un artículo de Cesar López en la Comunidad Hosteltur. Decía el propio Cesar López que escribiría una segunda parte del artículo, cosa que ya ha hecho. En esta segunda parte el autor se centra en analizar las razones por las que muchas Webs de hotel no obtienen los resultados esperados en comercialización.

La primera razón es para López una carencia de inversión en la promoción. A diferencia de Booking, por ejemplo, que reinvierte parte de sus ingresos en promoción, los hoteles, sobre todo los pequeños, no suelen tener partidas para estas acciones. Dice Cesar López que esa reinversión de Booking ?genera más reservas y desencadena un ciclo de autocrecimiento alimentado y sufragado por el hotel?. Siendo esto lógicamente cierto puede que no lo sea desde un punto de vista práctico. La inversión en publicidad y promoción no tiene por qué corresponderse con un aumento de las ventas, desde luego nunca lo hace de modo proporcional, y esto hace que los intermediarios online tengan más facilidades pues pueden disponer de una economía de escala que les facilita la inversión.

Además pedir a un hotelero que cambien un gasto variable en función de las ventas como es la comisión, por un gasto fijo sin seguridad de venta como es el gasto en promoción es difícil de defender ante el hotelero.

El coste de la web

Por otro lado es necesario determinar el coste que va a tener la web hotelera frente al coste que implica la venta indirecta. No estamos hablando sólo del coste de crear la Web, hablamos también del coste de ponerla en marcha y mantenerla. Aplicar estrategias SEO y SEM, monitorizar resultados, posicionarse, redefinir cuando el producto no tiene la penetración deseada en el mercado? son elementos a tener en cuenta y que suponen un gasto tanto monetario como en tiempo. El conocimiento necesario para desarrollar y mantener esa página Web no viene en muchas ocasiones de dentro de la organización, sino que es necesario desarrollar estrategias de outsourcing para conseguir resultados. Esto en sí no es malo si se elige a la empresa adecuada, pero hay que encontrarla, y ese es el problema.

El desarrollo de la propia página Web supone la asunción de un compromiso de mantenimiento que no todos los hoteleros están dispuestos a asumir. Hay una cierta desinformación sobre lo que significa iniciar una estrategia de venta directa. Ésta supone un proyecto como mínimo a medio plazo que no suele dar resultados inmediatos y que en muchos casos no se puede medir sólo por el ratio de conversión o el porcentaje de ventas directas que se producen. Elementos como la reputación, la visibilidad que se consigue, la gestión de marca y la notoriedad son elementos que han de ser tenidos en cuenta cuando creamos una página Web.

Es cierto que lo ideal es una gestión propia de la marca, con un alto porcentaje de venta directa y un control importante sobre el propio producto. Sin embargo esto, como ya dijimos en el anterior artículo, es hoy por hoy difícil de desarrollar y gestionar. Lo ideal es una combinación de venta directa e indirecta en la que distintos consolidadores sean capaces de mantener una relación con el hotelero en la que ambos obtengan beneficios, lo malo es que es cierto que hoy en día estos intermediarios actúan como meros dueños del canal y en muchos casos imponen sus duras condiciones.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)