La propuesta de valor en los destinos turísticos

Reflexionamos hace unas semanas sobre los problemas que el sector tiene a la hora de adecuar su gestión a una propuesta de valor adecuada a las nuevas exigencias de los viajeros. Decíamos entonces que la crisis evidente que está viviendo el sector no es fruto de la crisis o de extrañas fuerzas ajenas a ese mismo sector, sino que parte de su propio corazón, de su negativa a asumir los cambios que la sociedad está experimentando, de la imposibilidad e inoperancia de muchas empresas para adaptarse al nuevo entorno y los nuevos cambios que el viajero está demandando.

El sector ha estado hasta ahora entregando algunas de las más importantes áreas de gestión a intermediarios que se han limitado a concebir un producto que sólo a ellos beneficiaba. La promoción, el marketing y la distribución han sido puestos en manos de los TT OO y otros intermediarios que, si en un principio aportaban el valor de acercar los mercados emisores al destino y facilitar la venta, hoy en día sufren un proceso de progresiva pérdida de poder y de influencia, fruto entre otras cosas de una cierta ineficacia a la hora de leer las claves con las que actualmente los entornos colaborativos y sociales e Internet están afectando al sector.
 
Frente a esta situación los destinos, y más concretamente los actores que los conforman, que en el artículo mencionado dividíamos en tres grandes bloques: empresas, asociaciones sectoriales y administraciones; los destinos, decimos, deberían apostar por una gestión integral de sí mismos, donde la promoción, el marketing y la distribución fueran objeto de un adecuado control por parte de ellos.
 
¿Es nuestro producto el adecuado?

Esto necesita, por supuesto, de una serie de principios que definan las líneas de actuación a seguir. Hemos en un primer momento de saber y estar seguros de que nuestros productos y servicios son los adecuados, no los que ofrecen los intermediarios, sino los nuestros. En ocasiones no es lo mismo y la desvirtualización que se pierde a veces en la desintermediación afecta a la percepción del viajero.
 
Debemos por otro lado comprender la importancia de recuperar nuestras capacidades de promoción y marketing. Algunos destinos, y algunos de éxito, han sido incapaces de controlar la imagen que han trasladado al mercado. Es cierto que hoy en día, con la aparición de los medios sociales y la pérdida parcial de control del propio mensaje en beneficio del usuario, es más complicado acceder a una gestión integral de nuestras capacidades de promoción y marketing. Pero precisamente por eso, porque ya hay agentes que participan en esa gestión es necesario borrar del proceso a aquellos que o no sean inevitables o no aporten el suficiente valor al proceso.
 
La tercera pata de banco, la distribución, también necesita un tratamiento diferenciado. La utilización en este caso de soluciones tecnológicas (CRSs, estrategias de eCommerce, gestores de canales de distribución…) va a ayudar a articular una respuesta adecuada en este sentido. La utilización de las nuevas herramientas tecnológicas que nos ofrece Internet permite un mayor control sobre nuestro inventario y sobre nuestra capacidad de trasladarlo al mercado. El gran potencial que este tipo de herramientas tiene es el de saltarse algunos de los intermediarios menos valiosos (que no aporten valor al proceso) y acceder de un modo más directo a mercados que supuestamente podían estar vedados antes.
 
La palabra crisis lleva años sonando en las reuniones del sector, antes de que aparecieran los problemas económicos globales y de que Internet ofreciera el potencial de actuación y relación que ahora permite. Hace falta un nuevo enfoque de las relaciones interagentes, una nueva forma de enfrentarse a los intermediarios y una nueva forma de entender y comprender el valor que se ofrece en los procesos. Cada actor ha de ser consciente de que si no aporta ese valor es prescindible, y ahí está una de las claves de un nuevo enfoque de la gestión turística.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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