Crear una comunidad: normas de uso y abuso

Estamos viendo cómo las comunidades se están convirtiendo en muchos casos el objeto de deseo de toda empresa turística que se precie. Casi se puede llegar a decir que quien no tiene una es como si no existiera. Además sirven para todo: promoción, posicionamiento, marketing, comunicación, lavar, planchar, tender la ropa… Hasta te sacan al perro si se lo pides. El caso es que no sirven para todo, como ya se habrán imaginado, y además es necesario gestionarlas de modo que se pueda desarrollar todo su potencial.

Como suele pasar en todos estos temas de medios sociales cada maestrillo tiene su librillo, por lo que tampoco vamos a pretender cincelar en mármol normas inmutables, sino dar algunas referencias de por donde pueden ir los tiros de la gestión de una comunidad.
 
Parece claro que antes de crear una comunidad debemos saber y determinar para qué la queremos, cuál es nuestro objetivo con ella. Las posibilidades son muchas, y cada una de ellas necesitará de un tipo de gestión determinada. Por supuesto, tras conocer nuestros objetivos, debemos saber de qué medios disponemos. Uno de los mayores errores que podemos cometer es el de empezar con mucho impulso para luego no ser capaz de continuar la dinamización y dejar que la comunidad languidezca hasta un estado de muerte latente.

Groundswell
 
En El Mundo Groundswell, uno de los libros de referencia que explica las relaciones entre los medios sociales y las empresas, señalan una serie de principios a tener en cuenta si nuestra empresa quiere poner en marcha una comunidad.
 
Un primer consejo es el de empezar a pequeña escala pero diseñando una estrategia a largo plazo. Se trata de adecuar la gestión y dimensión a nuestras posibilidades pero con la suficiente visión como para poder desarrollar la comunidad según nuestras necesidades. En la gestión de comunidades el cortoplacismo es una mala estrategia, porque limita las opciones y las posibilidades de evolución.
 
En segundo lugar deberíamos buscar a nuestros clientes más activos. Son aquellos que nos dan el suficiente valor con sus contenidos como para considerarlos en cierto modo prescriptores, tanto por esos contenidos que crean como por la capacidad que tienen para movilizar a otros miembros de la comunidad. Deberíamos ser capaces de incentivar la participación de esos prescriptores, ofreciéndoles el suficiente valor como para que la participación les sea algo atractivo.
 
Piense, además, cómo dirigir el tráfico a su comunidad, cómo conseguir que los usuarios entren y se den de alta. Esta es una fase crítica, porque a no ser que nuestro objetivo sea el de crear una comunidad muy exclusiva, el volumen va a ser uno de nuestros objetivos puesto que nos va a aportar contenidos y relevancia. Es interesante conocer los nichos o las tribus sobre las que podemos actuar y realizar campañas offline. En la comunidad Hosteltur hemos identificado como uno de los nichos más interesantes el universitario, y hemos desarrollado encuentros para potenciar y publicitar la comunidad.

Recompensas para los usuarios
 
Es importante instaurar un sistema que mida la reputación de los participantes y usuarios, un sistema de galardones que recompense la participación, el valor de esa participación y la capacidad de dinamización. Sin duda a los usuarios les gusta que les reconozcan que sus acciones son tenidas en cuenta y que son o al menos pueden ser recompensados por ello.
 
Por último, déjese orientar por los usuarios. Una comunidad es lo que sus usuarios hacen que sea con sus contenidos. El mayor o menor control de esa participación puede hacer que sus gestores tengan más cosas que decir en cuanto a la evolución, pero no escuchar las opiniones de los usuarios sería un error que tendría como resultado una comunidad vacía.
 
Junto con lo leído en Groundswell, hay un interesante artículo de Isaac Vidal que comenta algunos temas interesantes en torno a las comunidades. Para Isaac Vidal hay tres elementos clave en una comunidad: la tecnología utilizada, el sentimiento de pertenencia y la percepción de valor por parte del usuario. Creo que son sin duda temas clave. La tecnología ha de ser lo suficientemente flexible y modulable como para que se adapte a las necesidades y objetivos que buscamos, pero por otro lado ha de ser lo suficientemente barata como para que se adapte a nuestros presupuestos. La utilización de plataformas como Ning puede llegar a solventar eso, pero puede no generar todos los valores que necesitamos de esa tecnología.
 
El sentimiento de pertenencia y la percepción de valor tienen que ver con lo que hemos estado señalando antes. El cuidado y acercamiento al usuario ha de ser constante y se le han de ofrecer los suficientes alicientes como para que llegue a sentir ese sentimiento de pertenencia mencionado.

La importancia del Community Manager
 
Junto a estos puntos críticos, Isaac Vidal considera que la clave de una buena comunidad está en el community manager, que como el propio Vidal señala ha de:
1. Estimular a los miembros para generar contenidos; La comunidad es lo que las personas que la forman comparten.
2. Dinamizar; han de pasar cosas a cada rato (eventos, agenda, documentos, conversaciones)
3. Provocar conversaciones; El conocimiento sale de ellas….
4. Polemizar; Sí, en efecto es una de las palancas para que surjan dinamismo y participación.
5. Reconocer aportaciones y conductas.
6. Premiar a personas.
7. Moderar (aunque parezca contradictorio con provocar o polemizar la constante ha de ser la moderación)
8. Transferir conocimiento. Poner la información donde genere percepción de valor y respuesta.
9. Comunicar los valores del proyecto en cada oportunidad.
10. Sacar conclusiones. Interpretar.
 
Se trata sin duda de una completa visión que pone el dedo en los lugares y relaciones de tensión de una comunidad y pueden ser la clave del éxito o fracaso de la misma.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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Comentarios 1

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www.hotel-innovador.com21/10/2009 11:10:00

Muy interesante el tema que has sacado hoy, Juan.

Hay dos reflexiones que se me han encendido a propósito de éste.

1-. Comunidad Hosteltur y turismo 2.0. (Voy a omitir el "vs." para no enfrentarlas) Es interesante ver el desarrollo de éstas: cómo han empezado y lo que han conseguido hoy. Pero en el transcurso, vemos dos redes sociales diferentes. En mi opinión parece que una ha conseguido posicionarse en el conocimiento "puro" (hosteltur) y otra, más en la participación social como tal, a saber: compartir también conocimiento, pero dejando espacio a otras acciones de comunicación y sociales. Con esta opinión no quiero decir ni bueno, ni malo sino dos formas de posicionarse y dos propuestas de valor, cuando ambas tratan el lazo común: turismo.

2-Sobre las condiciones que Isaac Vidal, y tú, en tu artículo, tratáis sobre el community manager. Quisiera exportar esta figura, en el directivo y el liderazgo que se necesita hoy. Cuando se habla de contenidos, y lo implemento en operaciones, podría decir, por ejemplo que el feedback de un cliente es un contenido; bueno o malo, pero es una opinión que tiene un cliente y es un contenido. Esta opinión debe ser analizada. En su análisis podemos ver que si la opinión es un problema y existe una propuesta de mejora. La operación que se precie debe darle relevancia si además se repite. Hasta aquí, ahora, lo que difiere de un tratamiento habitual en las formas de gestión habituales (burocráticas) es que, los problemas, deben ser tratados por todos, a saber: los miembros de un equipo como cocina, pisos, mantenimiento, recepción…y éstos, lo tratarán en el diálogo, esto es, en la conversación. La conversación debe seguir unas normas para que sea productiva. Y el directivo o gerente debe ser el árbitro de estas conversaciones. Pero las conversaciones sobre estos asuntos en el trabajo (operaciones, ventas, marketing, costes, satisfacción clientes…etc.) también pueden extenderse en la red, en la intranet de una empresa. Y aquí también la importancia del community manager, o "guardián" y gestor del conocimiento (conversaciones en la intranet, debates, mejores prácticas…)
Así que, imagina una intranet, y en ella lo que quieras abrir al cliente. ¿Ahora tenemos más contenido no? Además de transparencia en la gestión que hace podamos comunicar al cliente mejor nuestras cualidades.

Saludos.
info@hotel-innovador.com

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