La crisis obliga a revisar las estrategias de segmentación
Publicada 16/03/10
Las estrategias de segmentación de mercados se han convertido en un mantra del márketing turístico durante los últimos años. Sin embargo, y debido a la caída de la demanda, la segmentación está perdiendo terreno en los planteamientos empresariales pues la prioridad ahora es asegurar mayores ocupaciones en los destinos, una tendencia que fue apuntada tanto por turoperadores como por hoteleros en la ITB de Berlín.
De hecho, uno de los mayores retos a los que se enfrentan las empresas turísticas hoy en día es mantener las ocupaciones lo más altas posibles y al mismo tiempo mantener un "mix adecuado" de clientes en los establecimientos y destinos. Así lo apuntaron los responsables de contratación de TUI Alemania, Thomas Cook y Öger Tours durante un debate celebrado en la feria ITB de Berlín.
"¿Como controlar la tasa de ocupación y hacerla compatible con la segmentación? Hay un porcentaje muy alto de costes fijos, así que la ocupación es clave", recordó Karl Born, profesor de gestión turística en la Universidad Hochschule Harz, quien moderaba el debate.
De hecho, el reto es mucho mayor para los hoteles vacacionales de sol y playa, donde los turistas comparten los mismos espacios más horas al día.
"En estos tiempos en que Turquía es muy popular, será difícil concentrarse en la segmentación. Los hoteles son muy grandes, de 500 a 1.000 habitaciones ¿Cómo controlas la segmentación? ¿Puedes garantizar, por ejemplo, que sólo habrá parejas adultas? Es muy difícil, lo importante para estos establecimientos es mantener las ocupaciones lo más altas posibles", indicaba Wybcke Meier, directiva de Öger Tours.
Por su parte, Ulrich Sperl, director de contratación de hoteles y destinos de media y larga distancia de Thomas Cook, reconocía que, a mayor tamaño del hotel, el "mix" de clientes es inevitable. "No puedes excluir grupos, pero tienes que ser muy cuidadoso. Tampoco puedes establecer segmentación por nacionalidades".
Productos específicos
En cualquier caso, la segmentación sí puede mantenerse en productos muy específicos, como el Club Robinson, puso como ejemplo Ingo Burmester, director ejecutivo de TUI Alemania. Y por otra parte, apuntó, una tendencia creciente en Turquía es la especialización de los hoteles más pequeños, que se dirigen a determinados grupos: buceadores, parejas, etc.
El turismo alemán generó el año pasado en España un total de 39,92 millones de pernoctaciones hoteleras, un 10% menos respecto a 2008, según el INE. Nuestro país se mantiene como destino nº1 en Alemania, según la empresa de estudios IPK.
No obstante, la ITB ha reflejado un mayor optimismo y vientos de recuperación. Por primera vez en tres años, los grandes turoperadores alemanes se han animado a aumentar capacidades de cara a la temporada 2010.
Así, habrá un millón de plazas aéreas nuevas para volar a los destinos de playa desde los aeropuertos alemanes. Este sustancial incremento será debido, entre otros factores, a la irrupción de operadores chárter egipcios, turcos y búlgaros. La cuestión, así pues, será llenar aviones y hoteles como sea.
Xavier Canalis (actualidad@hosteltur.com)
http://twitter.com/XavierCanalis
http://twitter.com/hosteltur
"¿Como controlar la tasa de ocupación y hacerla compatible con la segmentación? Hay un porcentaje muy alto de costes fijos, así que la ocupación es clave", recordó Karl Born, profesor de gestión turística en la Universidad Hochschule Harz, quien moderaba el debate.
De hecho, el reto es mucho mayor para los hoteles vacacionales de sol y playa, donde los turistas comparten los mismos espacios más horas al día.
"En estos tiempos en que Turquía es muy popular, será difícil concentrarse en la segmentación. Los hoteles son muy grandes, de 500 a 1.000 habitaciones ¿Cómo controlas la segmentación? ¿Puedes garantizar, por ejemplo, que sólo habrá parejas adultas? Es muy difícil, lo importante para estos establecimientos es mantener las ocupaciones lo más altas posibles", indicaba Wybcke Meier, directiva de Öger Tours.
Por su parte, Ulrich Sperl, director de contratación de hoteles y destinos de media y larga distancia de Thomas Cook, reconocía que, a mayor tamaño del hotel, el "mix" de clientes es inevitable. "No puedes excluir grupos, pero tienes que ser muy cuidadoso. Tampoco puedes establecer segmentación por nacionalidades".
Productos específicos
En cualquier caso, la segmentación sí puede mantenerse en productos muy específicos, como el Club Robinson, puso como ejemplo Ingo Burmester, director ejecutivo de TUI Alemania. Y por otra parte, apuntó, una tendencia creciente en Turquía es la especialización de los hoteles más pequeños, que se dirigen a determinados grupos: buceadores, parejas, etc.
El turismo alemán generó el año pasado en España un total de 39,92 millones de pernoctaciones hoteleras, un 10% menos respecto a 2008, según el INE. Nuestro país se mantiene como destino nº1 en Alemania, según la empresa de estudios IPK.
No obstante, la ITB ha reflejado un mayor optimismo y vientos de recuperación. Por primera vez en tres años, los grandes turoperadores alemanes se han animado a aumentar capacidades de cara a la temporada 2010.
Así, habrá un millón de plazas aéreas nuevas para volar a los destinos de playa desde los aeropuertos alemanes. Este sustancial incremento será debido, entre otros factores, a la irrupción de operadores chárter egipcios, turcos y búlgaros. La cuestión, así pues, será llenar aviones y hoteles como sea.
Xavier Canalis (actualidad@hosteltur.com)
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