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Hosteltur: Noticias de turismo

Agencias y hoteles se reprochan la falta de paridad de precios

9 septiembre, 2010
Casi todos están de acuerdo en que es necesario que una tarifa hotelera sea la misma, independientemente del canal de venta. Pero lo cierto es que la paridad de los precios a través de los cada vez más abundantes canales de distribución es una quimera que los hoteles persiguen, pero que la dinámica del mercado y la irrupción de internet se empeñan en alejar.
Atrás quedaron los tiempos en que la distribución del producto hotelero se basaba en la rigidez tarifaria que imponía la relación con los turoperadores. Una relación que generaba el malestar de los hoteleros por considerar que las mayoristas imponían su ley a base de volumen.
 
Ahora ya ese motivo de queja ha perdido peso y en su lugar las protestas vienen por el efecto contrario. La irrupción de Internet en la distribución turística ha convertido la comercialización de los hoteles en un complejo enmarañado de canales, en el que conviven con el hotelero la agencia online, la presencial, la central de reservas, el consolidador, el turoperador, el receptivo y algún actor desconocido más.
 
Esta diversidad de canales genera también diversidad de tarifas y posibilita que un cliente pueda encontrar precios diferentes por la misma habitación y servicios en las mismas fechas del mismo hotel. Precios que a veces son inferiores que la venta directa del propio establecimiento.
 
Libertad o control
 
Esta situación viene suscitando en el sector un amplio debate en el que agencias de viajes ?especialmente las online- y los hoteleros argumentan pero no se ponen de acuerdo. En este sentido, cabe destacar los interesantes comentarios (cerca de 30) que los profesionales del sector han realizado a raíz de la publicación en este diario del ?Ranking HOSTELTUR de Agencias Online".
 
Un director de hotel independiente señala que intentan ?poner coto a la disparidad de precios que, justamente, rompe con nuestra paridad establecida (y exigida), y que tanto reclaman todos los intermediarios. Estamos recibiendo reclamaciones de nuestros clientes y de otros intermediarios, que encuentran en otras agencias online precios inferiores al PVP marcado por el hotel. Estas agencias parece que renuncian a parte de su comisión, para establecerse en una estrategia de precio inferior. Otras, no entran en esta dinámica, pero han garantizado el precio mínimo a sus clientes, y presionan al hotelero?. Una opinión que apoya otro hotelero al señalar que ?la disparidad de precios la sufrimos todos los hoteleros, sobretodo los independientes?.
 
Por su parte, y abundando en el mismo sentido, Carlos Rentero, de Vincci Hoteles,
Indica que ?nuestra postura es muy clara. Luchamos al máximo por la paridad en canales online, obligando a todos nuestros distribuidores a utilizar tarifas vinculantes que no permiten modificaciones. Si un distribuidor modifica estos márgenes en la venta online, simplemente cerramos este canal?. Y considera que el problema no viene de agencias online del perfil de ?Expedia, Lastminute, Booking u Orbitz, que son las más serias y jamás juegan con su mark-up?, sino que el problema ?viene sobre todo cuando damos tarifas a los GDS y turoperadores sin control, y estas tarifas son distribuidas a terceros y las ponen en venta a través de onlines sin control de mark-up?.
 
El asesino de la paridad
 
Otro hotelero considera que ?estamos yendo en contra de nuestros propios intereses?, y se pregunta ?¿cuántas veces hace años nos quejábamos de la tiranía de los turoperadores, cuando íbamos a firmar contratos con TUI o Neckerman y nos imponían la subida de precios, o nos amenazaban con sacarnos de catálogo? Ahora tenemos una herramienta que podemos utilizar para llegar al cliente final y volvemos a seguirles el juego a ellos?.
 
En el mismo punto de vista de los hoteleros incide José María Herrero, de Zenit Hoteles, en un post de la Comunidad HOSTELTUR titulado ?CSI Turismo: El asesino de la paridad",  en el que escenifica en clave de humor lo que considera motivos de la falta de paridad de los precios hoteleros en los diferentes canales de distribución.
 
Las agencias también se quejan
 
Pero este problema no sólo preocupa a los hoteleros. El responsable de una pequeña agencia online señala que ?vengo oyendo esta misma queja casi desde el primer día. A nosotros también nos disgusta que pase esto y cuando nos quejamos a un hotel, éste se escandaliza (aspavientos más que otra cosa) y a los pocos días la situación sigue igual.
Entendemos perfectamente que si alguien les vende un montón de reservas al año, es normal que se le de manga ancha. Eso y solo eso es lo que está pasando; porque sino sería tan fácil como poner una penalización a la hora de renovar el contrato?.
 
Otro agente de viajes considera que los portales de Internet aplican el mismo principio que se aplica en cualquier economía basada en la libre competencia y libertad de mercado. El mismo martillo y fabricado por la misma marca cuesta diferente dependiendo de donde lo has comprado. En el caso de los hoteles el problema viene porque los hoteleros también quieren hacer de agencias de viajes y tienen como última finalidad la venta directa?.
 
Pilar García, de Viajes Opera, añade desde la óptica de las agencias presenciales que ?no todos vendemos a través de la web, entre otras cosas porque hemos entendido que la única forma de competir con la venta directa es el valor añadido de un profesional del turismo y esto no lo logra una máquina o programa que te tabula resultados en función de ciertos criterios numéricos?.
 
Y otro agente se refiere al efecto que esta situación está teniendo entre las mayoristas, especialmente las de estancias, al señalar que ?esta situación no nos beneficia a la inmensa mayoría, aunque estamos en una economía de mercado con transacciones entre particulares, estamos viendo las consecuencias de esta forma de actuar en la caída de mayoristas de diversa índole, y todos sabemos que la dinámica va a beneficiar a los más poderosos?.
 
Por su parte, el director general de Rumbo, José Rivera, señala a este diario que ?la paridad de precios es un asunto muy complejo, ya que el mercado hotelero está muy fragmentado. Sólo el 8% de los establecimientos son de grandes cadenas, por lo que la inmensa mayoría son hoteles independientes. Esto ocasiona mucha variedad de estrategias sobre los precios. Unos ofrecen precios netos y otros vinculantes. Y a esto se añade que unos intermediarios cumplen y otros no. Puedo asegurar que en Rumbo respetamos escrupulosamente las reglas del juego, pero el entorno no favorece?.
 
Una explicación de la disparidad
 
Y por si no ha quedado claro, la falta de paridad de precios se produce debido a la diferencia de tarifas que los hoteles ofrecen a los diferentes canales de distribución. Según han explicado a este diario varios profesionales de estos canales, buena parte de los hoteles distribuyen su producto a través de cuatro canales: venta directa, agencias de viajes, receptivos y turoperadores. Dentro de este último capítulo se incluyen también a los consolidadores y centrales de reservas. El mismo hotel no ofrece el mismo precio a todos los agentes de los diferentes canales, sino que se tienen en cuenta los diferentes acuerdos comerciales alcanzados.
 
Mención aparte merecen las campañas de ?mejor precio garantizado" que ponen en marcha tanto hoteles, como agencias de viajes o compañías aéreas, como un modo de defenderse de la diferencia de tarifas que se aprecian en las online. Unas campañas que no siempre logran su objetivo, ya que a menudo no es difícil encontrar precios más bajos en otros sitios por el mismo producto garantizado.    
 
José Manuel de la Rosa (josemanuel.delarosa@hosteltur.com
http://twitter.com/JMaDelarosa
http://twitter.com/hosteltur 

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Comentarios 3
Histórico problemas, con y sin .com. Quizás deberíamos aprender y saber de otros sectores, donde las reglas se respetan, entre otras cosas, porque hacen números y saben dónde estan sus umbrales de rentabilidad, pero sobre todo respetan a los agentes intervenientes en la cadena de comercialización. Creo que la avaricia de algunos y las malas políticas (histócicas, como decía), enrarecen cada día mas las colaboraciones hotel-agencia. ¿Cómo se explica que una agencia que tiene unos clientes, se pone en contacto con el hotel y éste le ofrece sobre el 10% sobre su PVP, y si esa misma agencia contacta con una .com gana mas? Algún voluntario? Eso si, que no me salgan con la fácil, es que el .com me trae mas gente porque eso es una excusa de poco peso. ¿Alguien se ha preguntado qué potencial puede tener esa agencia que ha contactado a ese hotel? Lo se..., no es fácil, pero por donde ya cuesta entrar es por afirmar aquí que el intermediario gana mas que el hotel que es quien da el servicio, eso ya me parece demagogico, y sinceramente, si a alguien le pasa algo así, tiene un problema serio. Saludos.
Los hoteleros que se quejan son los que luego dan mejores precios al cliente directamente, y eso ha pasado siempre. Yo llevo trabajando en este sector desde hace más de 16 años, cuando aún ni existían las online en España, y me llegaban clientes que habían obtenido mejor precio llamando al Hotel que en la agencia, y con estas prácticas de los hoteleros las agencias quedamos como meros intermediarios que encarecíamos el producto y ganábamos mucho (10% en muchos casos) . Esto sumado a la falta de profesionalidad de los agentes de un tiempo a esta parte... aunque esto es otro debate. Es decir, que los hoteleros nunca han mantenido la paridad de precios, lo que pasa es que al surgir el nuevo canal online pierden más su venta directa, o les cuesta más llegar al cliente directo y lo que les molesta es tener que dar una comisión por venta a los diferentes canales de distribución. Pueden potenciar su venta directa a través de su propia web, muchos lo hacen, pero ya no es tan barato como antes, porque hay que estar en la red con el coste que eso supone. Hoy en día si un Hotel no está en la red es como si no existiera, y ya no va a recibir la llamadita de teléfono del cliente que buscaba en la guia un hotel.... ahora tiene que invertir para que le busquen. Esto es lo que le facilita estar en diferentes canales de distribución, tanto en agencias presenciales como en las online, incluso en las centrales de reservas a través de las que reservamos la mayoría de las agencias virtuales o presenciales. Yo he trabajado en una .com y he visto Hoteles que ceden una comisión de hasta 20% cuando a una agencia de calle no le da más de un 10%, el coste para el hotelero es el mismo lo comercialice por el canal online o presencial, porqué a unos les da más comisión que a otros? no es una agencia igualmente? que una .com te pone en su web? y una presencial asesora a su cliente y le puede ofrecer tu hotel con el valor añadido que eso conlleva. Creo que los hoteleros deberían de reflexionar sobre sus prácticas en la comercialización, no todo para las grandes... y nada para las pequeñas... luego las grandes caen y dejan más deudas.... mientras que las pequeñas tienen pre-pago....
Avatar Pilar Sanchez Pilar Sanchez hace 8 años
Control de la distribución por parte del hotelero: Uno de los problemas de la paridad es la dificultad de los hoteleros para controlar el proceso de venta. El propio hotelero ve que el mundo de la distribución es muy complejo y no sabe cómo distribuir las tarifas. La clave está en ver cuáles son las necesidades de los distribuidores y de los hoteleros Â"y que confluyan de una manera lógicaÂ". Esto se consigue a través de la tecnología, herramientas de Channel Management para gestionar las tarifas en todos los distribuidores coherentemente. Si las condiciones de contratación varían de un canal a otro, y no siempre el de mayor coste de intermediación es el mayor productor: ¿Por qué el precio debe considerarse de forma lineal para todos y cada uno de ellos? ¿Por qué al tratar sobre paridad de precios, se refieren únicamente a PVP y nunca a paridad de precios netos? ¿El margen de cada distribuidor no debería ir en base a su valor? ¿Me aportan los Canales de Distribución los Clientes que yo como Hotel no puedo lograr por mis propios medios? Si el coste de intermediación debería ser relativo en base al grado de posicionamiento del establecimiento en determinados mercados, el precio aplicable debería ser el que marque el mercado, no el que marque el propio canal de distribución. Intentar evitar los modelos Â"merchantÂ" (margen aplicado sobre un precio neto) de los cuales sabemos ganan mas con la intermediación que los propios establecimientos hoteleros prestando el servicio. La razón principal es que el hotel debe ejercer un control de su posicionamiento y en consecuencia del precio final al que se venden sus habitaciones. La verdadera dificultad no estriba solamente en mantener la paridad, sino en conocer al cliente y aplicar políticas de precios adecuadas a cada uno de ellos.

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