Claves del Marketing Viral 1º Parte

Tras las buenísimas campañas de SMM del hotel Urbem y NN hotels, permitidme que exponga mi visión del Marketing viral con unas pequeñas pautas, a ver si se animan más hoteles con éstas iniciativas (mas útiles que nunca debido al bajo coste y alto rendimiento)

Antes de lanzarnos a diseñar una campaña llena de creatividad e ideas locas, comencemos por definir correctamente de qué estamos hablando.

DEFINICIÓN:

Se conoce por Marketing viral a toda aquella acción basada en Internet y dirigida al posicionamiento de marca mediante incrementos exponenciales en conocimiento y difusión, aprovechando el potencial de las redes sociales y la interactividad entre los usuarios de Internet.

El término “viral” hace referencia al método de difusión de las campañas, de usuario a usuario.Veamos un ejemplo para comprender las dimensiones del marketing viral en la siguiente viñeta

TARGET 2.0 (09)

La utilización de éste tipo de técnicas de difusión para los planes de comunicación de ciertas campañas están basados en la evolución de los usos y costumbres de los clientes actuales, que responden a unas características especiales que les hacen convertirse los receptores y emisores perfectos de los mensajes que las empresas desean transmitir a través de la utilización de este canal. Éste tipo de campañas tiene un público objetivo (Target) muy definido y segmentado, que tiene las siguientes características:

• Son usuarios de Internet, y utilizan ésa herramienta en todos los ámbitos posibles de su vida, dedicándole más tiempo que cualquier otro medio de comunicación.

• Los nativos digitales son aquellos que en éstos momentos rondan la treintena, y que por su corta edad han tenido siempre a su disposición la tecnología, por lo que la han adoptado de forma natural desde su nacimiento, utilizándola para hacerse la vida más cómoda en todas sus tareas.

• Son altamente participativos y colaborativos, pese a que los mas adultos crean que Internet es un medio de comunicación frío y solitario. Comparten conocimiento en las áreas que les resultan de interés sin perseguir ningún objetivo económico, por lo que les hace ser un medio de difusión muy eficiente. Un nativo digital se puede convertir en el mejor prescriptor de un producto o servicio que le aporte valor.

• Son usuarios jóvenes, preparados, y normalmente manejan grandes cantidades de información, lo que les convierte en clientes muy exigentes con las empresas a las que compran, a la vez que representan un segmento comercialmente muy atractivo para la mayoría de empresas.

• Invierten más tiempo en Internet que en medios de masas, pues es a través de éste medio donde obtienen lo que buscan y cuando lo buscan, sin estar sujetos a la tiranía de los horarios impuestos por las cadenas de televisión, los cortes publicitarios o la falta de oferta.

• Son inmunes a la publicidad tradicional. La publicidad es un precio que la mayoría no está dispuesta a pagar para ver los contenidos que les interesa en la televisión, la prensa o la radio. Éstos medios y la publicidad tradicional están perdiendo su credibilidad día a día, pues se fían más de una recomendación o de las experiencias de un desconocido que del mensaje que la propia empresa lanza a sus clientes potenciales.

• Dada la abundancia de información que manejan, y la sobreoferta existente en la mayoría de mercados, los nativos digitales buscan la diferenciación mediante un valor añadido.

• Una vez encuentran ese producto o servicio que les aporte un valor añadido, no dudan en pagar por él un precio más elevado, y en el caso de que la compra les haya resultado satisfactoria, se convertirán automáticamente en los mejores prescriptores, convenciendo a su círculo de influencia sobre el valor que le ha aportado dicho producto o servicio.

• Según estudios realizados por varias empresas, muy pocas son las campañas de TV que tienen un retorno de inversión positivo, lo que lleva a las empresas más innovadoras a plantearse métodos de difusión alternativos para llegar a su público objetivo.

• Un alto porcentaje basan sus decisiones de compra en la opinión de otros usuarios, y con éste hecho han aparecido multitud de webs donde los usuarios comentan libremente los productos o servicios ofrecidos por las empresas, como es el caso de tripadvisor, expedia o booking en el sector turístico. Son muchas ya las empresas que se han adaptado a esta tendencia y han creado un espacio en sus propias Webs para que los usuarios dejen comentarios a cerca de sus productos o servicios, como es el caso de la compañía americana Dell Computers.

PRINCIPIOS BÁSICOS:

• Creatividad. La creatividad es uno de los valores mas apreciados por los usuarios de éste tipo de redes. Una campaña creativa y bien ejecutada tiene muy altas probabilidades de éxito.

• Toda acción debe estar perfectamente estudiada y programada. Como cualquier otra acción a desarrollar en el mundo empresarial, las acciones de Marketing Viral han de ser escrupulosamente diseñadas en su desarrollo, y analizadas en su objetivo, repercusión y posibles resultados.

• No buscar un rendimiento a corto plazo, el posicionamiento de marca se consigue poco a poco, y en esos términos hay que plantear la estrategia y el plan de comunicación a los potenciales clientes.

• Los nativos digitales, y usuarios de Internet en su conjunto, valoran en gran medida su tiempo, por lo que suelen encontrar muy molestas aquellas prácticas o informaciones que no les aportan ningún tipo de valor. Es imprescindible concebir las acciones virales teniendo en cuenta esta premisa básica, pues en caso contrario los usuarios no difundirán entre sus contactos la información, generando un impacto negativo e impidiendo su propagación al resto de usuarios.

• Ofrecer un incentivo a los usuarios. Existen varias razones que pueden llevar a los usuarios a compartir información sobre productos o servicios. Una de ellas es la de obtener algún tipo de ventaja por la difusión del mensaje, ya sea con descuentos, con mas participación en un sorteo, etc. Otra de las razones es la notoriedad. Los nativos digitales, si bien es cierto que con la colaboración no buscan la obtención de beneficios económicos, sí lo suelen hacer por la notoriedad entre su red de contactos.

• Los usuarios deben poder aportar a la campaña para sentirse realizados y competir por esa notoriedad, ya que cuantos más participantes haya, mas valor tendrá la campaña. Fomentar la interacción entre los miembros de la comunidad para aumentar el tiempo de contacto con la campaña es una técnica que suele dar muy buenos resultados.

• Ofrecer una experiencia de usuario sencilla y de fácil difusión. Hay que tener en cuenta las características del canal de difusión de los usuarios a los que va dirigida la campaña, por lo que siempre se recomienda que los mensajes sean materializados en formatos estándar (sofware y hardware) con el fin de que les pueda llegar a la máxima cantidad de gente posible, que no se vean obligados a invertir gran cantidad de tiempo en el proceso y que sean fáciles de enviar al resto de contactos.

• Compartir los intereses de la comunidad. Toda comunidad o red social es diferente, y responde a unos fines y características propias. La campaña debe siempre anteponer los objetivos de la red y cumplir las reglas para no ser expulsada o ignorada por los usuarios, con el consiguiente fracaso de la campaña.

• Emplear diferentes medios en la red, como texto, audio, video, juegos, presentaciones, etc. con el fin de adaptar el soporte de la campaña a la comunidad o red social.

• Utilizar todos los canales posibles dentro de Internet. Redes sociales, redes profesionales, blogs, Web corporativa, etc. manteniendo el mensaje y la identidad gráfica para asegurar la identificación y repercusión (Buzz)

• Agilidad en las comunicaciones empresa – usuario. Todas las campañas deben ser consecuentes con los objetivos buscados, de ésta forma, si la campaña persigue acercarse al usuario, o “humanizar” la marca, hay que estar seguros de poder responder con rapidez y efectividad antes de lanzarla, de otra forma se conseguiría el efecto contrario al deseado.

• Participación de la empresa en los medios presentes. De la misma forma que los internautas son altamente participativos y colaborativos, esperan lo mismo de los demás usuarios de la red.

En siguientes Post analizaremos algunas de las campañas mas sonadas de los ultimos años...