Enfoques emergentes pospandemia: la calidad

Anticipar comportamientos en las ciencias sociales (y el turismo lo es) es extremadamente complejo al entrar en juego un factor esencial: el ser humano y su libre albedrío. Cada caso es único, de ahí la trascendencia que para las empresas prestadoras de servicios turísticos tiene la capacidad de adaptación para acercarse lo más posible al desiderátum de la personalización.

No obstante, cabe identificar tendencias en esos comportamientos, ahora con más fiabilidad gracias a las herramientas tecnológicas disponibles para la inteligencia competitiva, tipo big data. Y esto es relevante, porque los estándares de calidad los marca la clientela, que evoluciona.

Las empresas (como los destinos) triunfan o fracasan en función de que sean capaces de ofrecer al cliente lo que éste desea y busca en cada momento. Un cliente que es híbrido, con prioridades de gasto distintas en función del tipo destino (urbano o rural, por ejemplo), de la compañía (con niños o sin ellos, pongamos por caso), con pautas de comportamiento distintas según las circunstancias (marcadas por la seguridad sanitaria o de cualquier otro tipo, por poner otra casuística), etc.

En este último caso (aplicado al antes, al durante y al después de la pandemia) uno tiene la sensación, a menudo, de que los deseos se confunden con la realidad, al menos con la del momento. La recuperación (cuándo, cómo, cuánto) tras este trauma es el gran tema, tratando de anticipar y de adaptarse a los enfoques emergentes de un nuevo tiempo que nos exige otear el horizonte más allá del desbordamiento (llamado por algunos el “efecto champagne”) de un corto plazo en el que la recuperación del tiempo perdido es lo que manda, sin muchos matices más allá de lo cuantitativo.

Las empresas cambian fruto de sus estrategias, pero esas estrategias se ven condicionadas por una serie de fuerzas que las hacen evolucionar. En concreto las provenientes:

*Del entorno institucional, en el que destacadamente las Administraciones públicas, con su acción coercitiva a través de las leyes y reglas que dicta, las están empujando en la línea de la sostenibilidad ambiental (también la social, aunque diría que menos) y la economía circular, siendo que en esta transición (sobre todo ecológica) la innovación tecnológica (y no sólo digital) desempeña un papel fundamental.

*De las organizaciones profesionales y empresariales, que, con los valores y principios que asumen en sus códigos de conducta, también pueden ejercer una influencia poderosa en las estrategias de sus miembros afiliados, que necesitan sentirse aceptados por sus pares.

*De las empresas líderes, que a través de la identificación de sus buenas prácticas y de los modelos que han funcionado bien (o a la inversa), ejercen una presión mimética a tener muy en cuenta también. Siempre han existido líderes y seguidores.

Este esquema ayuda a explicar estos procesos de cambio y la búsqueda de la legitimidad social, en el que el ciudadano-cliente-turista no está ausente: bien al contrario. A las empresas se les atribuye también la tarea de sensibilizar, concienciar, educar, motivar a sus clientes-turistas, como parte de un comportamiento responsable con las prioridades ambientales y sociales que están marcando la agenda europea y española con carácter general (un comportamiento incluso regenerativo, yendo un paso más allá). Hasta qué punto ese cliente-turista esté dispuesto a participar y a contribuir (pagar) es algo que se seguirá monitorizando y analizando, aunque en cualquier caso no estamos ante un suceso, sino ante un proceso que llevará su tiempo, más con unos tipos de destinatarios que con otros.

Pero estas no serán las únicas tendencias comportamentales ni, por tanto, los únicos enfoques emergentes que afecten a los estándares de calidad, una calidad por la que todos dicen apostar. Los indicios ya apuntaban, y estimo que la pandemia los ha reforzado, en favor de la autenticidad (apartándose de lo artificiosamente creado para el turista) y el significado de las experiencias (con un sentido transformador de la persona), la regeneración física y también mental (ligada con la espiritualidad), la vuelta a lo natural y tradicional, al contacto respetuoso con las comunidades de acogida…No todo vale en turismo: el retorno económico vendrá ligado al retorno ambiental y social. Ya no podemos verlo de otra forma: ese es el nuevo turismo de calidad, hasta diría el nuevo concepto de lujo.

Como siempre, porque es lo que marca las diferencias, lo importante no es decirlo sino hacerlo, aunque ello pasa por tener bien identificado el camino a seguir en función de la clientela que se pretende atraer, lo que no ocurre inexorablemente.