Digitalización, sostenibilidad y talento, retos clave del sector

El turismo ya ha alcanzado la recuperación total tras los años de desplome por la pandemia. La fortaleza de la demanda, tanto nacional como extranjera, ha vencido todas las incertidumbres que generaban la escalada de la inflación, la crisis energética y la guerra en Ucrania. Pese a todos estos graves riesgos, el sector ha superado los niveles de actividad récord pre-Covid alcanzados en 2019. Según las estimaciones de Exceltur, la reactivación del negocio ha disparado el PIB turístico hasta los 159.490 millones de euros en el conjunto de 2022, un 64% por encima de la actividad registrada en 2021 y un 1,4% por encima del 2019 prepandemia.

La pregunta ahora es cómo avanzará la situación del turismo en 2023. A punto de cumplir el primer semestre, las perspectivas son muy buenas, pero no exentas de retos. Los principales: digitalización, sostenibilidad y atracción y retención del talento. Todos los expertos coinciden en que el futuro del sector es digital, sostenible, resiliente y ha de contar con los mejores profesionales.

La digitalización se ha convertido en una fuerza transformadora que lo abarca todo. Hablar de la digitalización del turismo es hablar de tecnología, pero también de experiencia del cliente, de eficiencia o de seguridad, entre otras áreas. Hay que estar preparados para manejarnos con soltura en tendencias predominantes, como:

Cada vez más consumidores buscan reducir su impacto negativo en el medioambiente y en la sociedad y están incorporando esos cambios a la forma en que viajan. Las empresas del sector también están poniendo un foco creciente en la sostenibilidad, siguiendo el camino marcado por los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas.

En este contexto, conceptos como economía circular, producción local, eficiencia energética o huella hídrica forman ya parte del discurso, la operativa y las prioridades de muchas empresas de la industria turística. Hemos, además, de ser muy conscientes de que el greenwashing no es una opción. Tomar decisiones que parecen sostenibles pero no lo son, con fines publicitarios y reputacionales, es algo denunciado y cada vez peor visto por los consumidores y la sociedad.

En este punto, merece la pena detenerse y analizar que digitalización y sostenibilidad están conectadas en muchos puntos, pero una de las intersecciones más importantes está en la del ya mencionado análisis de los datos. Las tecnologías de medición y análisis permiten a las empresas conocer con exactitud su impacto medioambiental y seleccionar alternativas o tomar decisiones para mitigarlo y/o reducir los impactos. Los datos son y serán un elemento central para impulsar las estrategias ESG.

Uno de los grandes riesgos y retos del sector es la falta de profesionales a la que asistimos desde la pandemia, principalmente en el ámbito de la hostelería y la restauración.

La tendencia se está convirtiendo en un verdadero problema estructural que nos obliga a afrontar una transformación importante, un cambio de cultura, de horarios y de franjas salariales que permita recuperar el sentimiento de orgullo y de pertenencia a uno de los sectores clave para la economía del país y con claras perspectivas de futuro. Mantener a las plantillas y captar nuevo talento es fundamental.

Si nos centramos en digitalización y sostenibilidad, afrontar con garantías la necesaria transformación requiere apoyarse en organizaciones expertas y comenzar midiendo el impacto de todas las decisiones que se toman para poder valorarlas de forma objetiva y científica. El volumen de datos disponibles es cada vez mayor, lo que permite que la propia toma de decisiones se base en información real y no en simples intuiciones o percepciones sesgadas.

Por otro lado, tanto la digitalización como la sostenibilidad deben trabajarse desde un enfoque planificado y estratégico. No se trata solo de lograr objetivos a corto plazo, sino de asegurar que la actividad se mantiene en el futuro. En este sentido, la Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030 marca una serie de líneas claras a tener en cuenta para lograr la sostenibilidad del sector: crecimiento socio económico y competitividad de la mano de la transformación digital, preservación de los valores naturales y culturales, beneficio social, aumento de la participación y adaptación ágil a los cambios y resiliencia.

En cuanto a la atracción y retención del talento, hay que trabajar para hacer más atractivo el sector y ponerlo en valor. Es necesario potenciar la fidelización del talento igual o más que la de nuestros clientes. Se necesita un modelo holístico en el que se contemple toda la experiencia empleado, se le proporcionen las herramientas para crecer, se identifiquen, valoren y potencien sus capacidades ofreciendo la posibilidad de un desarrollo de carrera profesional.

En definitiva, el sector turístico es un sector de personas y para personas, por lo que ha de evolucionar hacia un liderazgo positivo y humanista. En mi opinión, uno de los mayores retos este año. El margen de mejora es aún muy grande.