Turespaña cumple 40 años

TURESPAÑA CUMPLE 40 AÑOS

El 7 de diciembre de 1982, Felipe González presidió el primer Consejo de Ministros tras las elecciones en el que se llevó a cabo el nombramiento de 60 altos cargos. En el Ministerio de Transportes, Turismo y Comunicaciones, que dirigía Enrique Barón Crespo, fueron designados, el secretario general de turismo, Ignacio Fuejo, un competente político socialista y funcionario de carrera y yo mismo como director general de promoción del turismo

Fuejo se encargó de todo lo relativo a las relaciones con las Comunidades Autónomas- estábamos en pleno proceso de transferencias- con el resto de los ministerios, con los grupos parlamentarios y con Paradores, mientras que yo pasé a ocuparme de nuestra actividad internacional.

Me puse al trabajo con el impulso de la juventud, tenía entonces 37 años (el ministro tenía 38) en circunstancias difíciles: caída del turismo como efecto retardado de la última crisis del petróleo, con la consiguiente disminución de los ingresos de las tan necesitadas divisas, alta inflación, un índice de paro del 17% y una crisis industrial que presagiaba una importante reconversión que generaría más paro. La esperanza estaba puesta en el turismo, por lo que, en los presupuestos de 1983, la partida correspondiente a la promoción exterior del turismo aumentó notablemente. La actividad turística representaba entonces un 10% del PIB.

Además de las dificultades de origen económico había otras de carácter político: en los diferentes estatutos, el turismo figuraba como competencia exclusiva de la correspondiente autonomía, por lo que la organización turística de la administración central podría quedar reducida a una pequeña unidad de coordinación como solicitaba alguna CCAA. Preventivamente en los presupuestos de 1983 elaborados por el Gobierno de Calvo Sotelo, en pleno proceso de transferencias, los fondos dedicados a la promoción del turismo habían pasado del capítulo II, que se transfería íntegramente a las comunidades autónomas, al capítulo VI de gestión estatal.

Frente a ese problema político, propuse una solución técnica que garantizara el mantenimiento de un necesario organismo potente de promoción internacional. Se trataba de aplicar técnicas propias de las grandes multinacionales americanas.

Por ejemplo, en el mundo del automóvil, donde Ford o General Motors son las firmas paraguas bajo las que se incluyen las diferentes marcas. En nuestro caso, España sería la marca paraguas bajo la que actuarían las de las de las diferentes comunidades autónomas y de las entidades privadas.

Para poner en marcha el proyecto hacía falta un plan de marketing integral – no se había hecho ninguno en ningún país- que definiera los objetivos y marcara pautas de actuación. La primera conclusión es que teníamos que vender España con los atributos de diversidad bajo el sol: variedad geográfica, climática y paisajística, siempre unida al sol, que era el principal atractivo para nuestra clientela. El plan incluiría una campaña de publicidad mundial con idéntico mensaje en todos los mercados, algo que no se había hecho hasta entonces. El slogan escogido fue Spain Everything under the Sun, Todo bajo el Sol, que necesitaba un logotipo inexistente hasta entonces. Aquí es donde entra en juego Joan Miró, con el que me puso en contacto el editor mallorquín Pere Serra. Miró me entregó para el Estado el famoso sol que lleva su nombre y que se ha convertido en un logotipo turístico universal. Fue el primer logo abstracto de turismo en todo el mundo.

Al principio su carácter innovador fue visto con suspicacia por muchos. Su aprobación por el Consejo de Ministros se debió al impulso y energía del ministro Barón, que supo ver desde el principio el valor que escondía ese dibujo aparentemente sencillo.

En los presupuestos de 1984 se mantuvo la dotación para la promoción internacional mientras se realizaban las transferencias a las CCAA de las partidas de gasto corriente y de la mayor parte de los funcionarios y empleados. La campaña de promoción de 1984 fue la primera que utilizó el nuevo slogan y el logotipo. Fue un éxito inmediato. A fecha de hoy es la más premiada de las campañas del turismo español.

Para gestionar la nueva situación era necesario crear un organismo autónomo de carácter comercial, con mayor agilidad de gestión y capacidad para actuar con entidades privadas. .

Ignacio Fuejo fue quien elaboró la estructura jurídica del Instituto de Promoción Turística de España- Inprotur-rebautizado en 1990 como Turespaña, TourSpain para el resto del mundo, cuya financiación fue incluida en los presupuestos de 1985. El organismo se puso en marcha sin solución de continuidad sobre la base de la dirección general de promoción del turismo. El 23 de julio de ese año el Consejo de Ministros procedió a los nombramientos de Ignacio Fuejo , como presidente, por su cargo de secretario general de turismo, mientras que yo fui nombrado su primer director general. El nuevo ministro Abel Caballero nos ratificó en los cargos.

En 1985 los esfuerzos empezaron a dar su fruto. En 1987, España logró una posición de liderazgo en el turismo vacacional mundial hasta superar los 50 millones de visitas de turistas extranjeros con un fuerte incremento de los ingresos.

40 años y 13 directores generales después, el logo original de Miró, con el que todo empezó, sigue más vivo y fresco que nunca y Turespaña cumple su función gracias a la competencia de sus funcionarios y al apoyo de los sucesivos gobiernos. En el año 2008, con motivo del 25 aniversario, el gobierno decidió concederme la gran Cruz de la Orden de Isabel la Católica, por la labor a favor de la imagen internacional de España, la primera y única vez que se ha otorgado a un funcionario del área de turismo.

Las Comunidades Autónomas siguieron por el mismo camino al crear cada una de ellas su propio organismo de promoción turística.

40 años después, Turespaña sigue siendo un organismo eficiente y necesario y el logo de Miró está más joven que nunca.