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Edición Latam. Entrevista al gerente comercial de mercadeo de Marca País Colombia, José Pablo Arango

Arango: “Hay 10 años de desfasaje entre la percepción y la realidad de Colombia”

28 junio, 2013

ENTREVISTA / Colombia enfrenta un desfasaje de 10 años entre la realidad del país hoy y la percepción que se tiene desde el exterior, afirmó José Pablo Arango, gerente comercial de mercadeo de Marca País Colombia al exponer en el Foro Internacional Marca País (Montevideo) sobre la experiencia de la creación de la Marca Colombia, que fue presentada en setiembre de 2012.

Ya no es el país dominado por la violencia del narcotráfico ni la nación intransitable por las guerrillas y paramilitares que se movían en buena parte del territorio. Aunque se cuida de no mencionar esas palabras, a eso hace referencia Arango cuando apunta que su país “ha cambiado radicalmente en los últimos 30 años", que numerosos rubros de la economía han crecido y que esa “nueva visión del país” hizo pensar a Colombia en revitalizar y renovar su imagen y estrategia.

Colombia debe modificar una percepción y un imaginario que son difíciles de cambiar: son 20 años de malas noticias
Colombia debe modificar una percepción y un imaginario que son difíciles de cambiar: son 20 años de malas noticias

El objetivo es cerrar esa brecha entre percepción y realidad, así como abordar el hecho de que “la mitad del planeta no sabe ni que existimos”, dijo el publicista de larga trayectoria que se puso al servicio del proyecto Marca País Colombia. Resultados de encuestas indicaban que los más jóvenes tenían una mejor opinión del país que las personas de mayor edad, lo que ayudó a segmentar los mensajes según públicos objetivos.

¿Es posible que en los países de Sudamérica ese desfasaje sea menor? Porque Colombia incluso se está poniendo de moda en el Cono Sur.

Creo que esa teoría de cómo los sucesos se van reproduciendo, tanto por las personas, como por los medios, aplica a cualquier mercado en general; lo que pasa es que lo nuestro duró mucho tiempo y los sucesos que se reproducían internacionalmente construyeron una percepción y un imaginario que es muy difícil de cambiar y de mover. Por eso ese desfasaje tan contundente y pesado. Siguen vigentes en el mundo personajes como Pablo Escobar, que hace ya 20 años desapareció, alimentando lo que yo llamaría un mito.

Pero también es conocido el desarrollo de Medellín, de Cali, del Caribe colombiano.

Sí claro. Pero el contraste existe… metamos 10 años más de buenas noticias para cambiar esos 20 años de malas noticias.

¿El caudal de turistas en Colombia está creciendo?

Mucho. Colombia recibió poco más de medio millón de turistas en 2002 y este año esperamos tener cuatro millones. En 10 años, se multiplicó el número de visitantes y eso es una realidad. Estamos empezando a ser vistos en forma diferente y ese es uno de sus resultados.

'Nuestros mejores clientes son los vecinos', dijo Arango
"Nuestros mejores clientes son los vecinos", dijo Arango

También se está diversificando la oferta, o por lo menos lo que se conoce. Hoy uno puede hacer un crucero por el Caribe desde Cartagena sin pasar por Estados Unidos.

Es cierto. Destinos como San Andrés, Cartagena, están empezando a ser conocidos en el extranjero y recibiendo un número muy importante de personas  que están aprovechando esa realidad. Hoy en día es posible y seguro circular por carretera en la inmensa mayoría del territorio de Colombia, no sólo en avión, y es muy agradable además. Hay empresas muy grandes explotando destinos, los servicios de cruceros por un lado, destinos de buceo en las islas por otro, que están aprovechando este buen momento que tenemos.

¿Qué pueden aportar mercados como Uruguay o Argentina?

Nuestro mejores clientes son los vecinos y la región para Colombia es una oportunidad; yo tengo varios amigos uruguayos que han ido a Colombia y les ha ido bien. Obviamente nos interesan esos mercados.

Con Estados Unidos hay sentimientos encontrados, ¿cómo se maneja un mercado de esas características?

Hay mucha afinidad por muchas razones, desde el punto de vista comercial e histórico y hay mucha gente de Colombia viviendo en Estados Unidos. Por su tamaño, además, es nuestro principal socio comercial. Firmamos hace poco un TLC con todas las oportunidades ello representa, es un destino y un socio y representa un interés muy grande para Colombia.

¿Han tenido tiempo de estudiar el impacto o la penetración de la marca Colombia?

Es algo pronto, llevamos nueve meses. Estamos esperando unas mediciones de fin de año sobre reputación de país. Claramente lo que nosotros hacemos es una pequeña parte de lo que mucha gente está haciendo por  Colombia y al final esa medición hace que el trabajo específico nuestro es un poco cómo nosotros hacemos que todo lo bueno que está pasando se difunda y se conozca por más gente y más rápido. Tenemos monitoreo internacional de medios y contratamos empresas de gestión de reputación como FutureBrands y eso nos permite ir midiendo cómo se está desarrollando la realidad.

Arango: “Hay 10 años de desfasaje entre la percepción y la realidad de Colombia”
Arango: “Hay 10 años de desfasaje entre la percepción y la realidad de Colombia”

La nueva identidad del país, de hecho, se basa en algo que definió en su conferencia como “geometría creativa que identifica la megadiversidad”. Desde un diseño base se hacen múltiples versiones que abarcan numerosos aspectos de la cultura, la naturaleza, el presente y la historia del país. Si a nivel internacional aún es difícil saber qué impacto tiene, hacia adentro de Colombia los responsables de la marca país notan ya una apropiación del catálogo: los logos están siendo usados por eventos, seminarios, ciudades, adaptados como oficiales por regiones.

Esto es además amplificado a través de una campaña de TV en las principales señales de cable internacionales, en las redes sociales –con cientos de miles de adhesiones en Facebook y Twitter- y a través de acciones puntuales, como la subasta de experiencias en Times Square (Nueva York) que de haber sido paga hubiera representado unos US$ 70 millones de inversión de acuerdo al despliegue que se realizó en el corazón del mundo. 

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