Diario 5431 17.11.2018 | 16:50
Hosteltur: Noticias de turismo
Patricia Diana, de IDeaS Revenue Solutions, intervino en el ITH Innovation Summit

La analítica prescriptiva, siguiente paso en revenue management

El uso de la tecnología mejora la ventaja competitiva del hotel 19 octubre, 2018
  • La analítica prescriptiva es un modelo de previsión de demanda, resultado de la combinación de inteligencia de mercado a futuro y big data
  • La única manera de avanzar, según Patricia Diana, es la tecnología, que nos facilita poder aunar toda la información de manera integrada
  • Lo más importante es alinear equipos, proceso y tecnología; es una cultura que implica a todos, que debe estar en el ADN del hotel

La fase más compleja y reciente del revenue management es la analítica prescriptiva. Éste es un modelo de previsión de demanda, según ha explicado Patricia Diana, directora de Ventas para España y Portugal de IDeaS Revenue Solutions, durante su intervención en el ITH Innovation Summit, que es “resultado de la combinación de inteligencia de mercado a futuro y big data, para entender qué va a pasar, conocer desde dónde nos está buscando el usuario para poder lanzar campañas con el fin de intentar captar esa demanda”.

Para llegar a esa fase la tecnología resulta imprescindible, y Diana ha citado proveedores como Insights y TravelClick, que la facilitan. Porque antes de esa fase los hoteles tienen que pasar por otras tres, aunque según ha reconocido la directiva de IDeaS, el 95% se encuentra en la primera. Fases que son también tipos de datos:

Los cuatro tipos de datos, también fases, a tener en cuenta en una óptima estrategia de revenue management.

1.- Datos descriptivos, que “muestran las tendencias históricas para entender qué ha pasado. Para ello resultan útiles los datos del PMS, los índices de reputación online, etc.”.

2.- La fase del diagnóstico para “entender el contexto del mercado, qué está pasando. Los hoteles empiezan a hacer benchmarking con datos como los que facilita STR, que proporciona el posicionamiento del hotel con respecto a su competencia en precio, ocupación y RevPAR (ingresos por habitación disponible); un dato histórico con mucho valor. O Beonprice, que facilita los precios de la competencia, pues hoy en día la mayoría de los hoteles dispone de este servicio de rate shopping. Otras empresas como ReviewPro estructuran los datos desestructurados de los sistemas de reputación online para poder sacar los indicadores adecuados”.

3.- Analítica descriptiva. Hasta aquí, como ha subrayado Patricia Diana, “se puede llegar más o menos sin tecnología, pero a partir de este paso resulta imprescindible ya que entran en escena los modelos matemáticos de forecasting, sistemas de previsión de demanda basados en datos históricos que permiten prever lo que va a pasar”.

El camino hacia el éxito

Pero para llegar a esas fases el camino hacia el éxito consta de varios pasos, los primeros muy básicos, como “asegurarse de que los datos que metemos en el sistema, muchas veces de manera manual, sean limpios, sin errores; elaborar informes sobre qué ha pasado; tablas dinámicas o cuadros de mando que nos puedan indicar, si existe, dónde está el problema; y crear alertas que nos indiquen qué tengo que hacer ante determinadas situaciones. Hasta aquí, la llamada fase de reporting, no es necesario aplicar la tecnología, con un simple Excel se puede solventar”.

Éste es el camino del éxito, según IDeaS.

Sin embargo, Diana ha incidido en cómo “el uso de la tecnología mejora la ventaja competitiva del hotel, facilitando la elaboración de análisis estadísticos que muestren por qué está pasando; un sistema de forecasting que anticipe qué va a pasar; y la optimización, cómo posicionarse en eso que va a pasar”.

La tecnología nos permite pasar de decisiones reactivas a proactivas, la clave para colocarse con ventaja

De hecho, como ha destacado la directiva de IDeaS, “la única manera de avanzar es la tecnología, para poder aunar toda esa información de manera integrada: los datos del PMS, el rate shopping, la reputación online, los datos a futuro de la demanda de mercado, etc. Para ello necesitas un channel manager o un CRM que integre todo eso; ése sería el ecosistema ideal”.

Pero lo más importante, según ha concluido Diana, es “alinear equipos, proceso y tecnología. No sirve de nada tener la mejor tecnología si no está todo alineado. Es una cultura que implica a todos, que debe estar en el ADN del hotel, formando por ejemplo al personal en revenue management”.

Patricia Diana ha finalizado su intervención enumerando siete consejos para seguir adelante con una buena estrategia de revenue management.

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