Jornada de Mirai sobre ‘Casos de éxito en distribución y venta directa’

¿Existe el modelo perfecto de distribución hotelera?

Pablo Delgado, CEO de Mirai, propone eliminar de la estrategia los canales que sobran

El modelo perfecto de distribución hotelera existe, como ha asegurado Pablo Delgado, CEO de Mirai en la jornada celebrada en colaboración con AEHM (Asociación Empresarial Hotelera de Madrid) sobre ‘Casos de éxito en distribución y venta directa’. Y pasa por tener el número imprescindible de canales de comercialización, en cuya gestión existe “un enorme margen de maniobra”, según Delgado; apostar por la venta directa con cabeza y tener presente que el modelo está en constante evolución, adaptándose a las condiciones cambiantes del mercado.

El modelo perfecto, resume el CEO de Mirai, “no es el que te genera una mayor facturación, sino un mayor GOP” (resultado bruto de explotación), “el sistema que más dinero te deja después de pagar todo”. Y eso depende de cada hotel, pero Delgado ha incidido en el gran margen de maniobra que ofrece la gestión de los canales de comercialización, “sin necesidad siquiera de tocar la venta directa”.

En esa gestión hay que lograr el equilibrio entre la diversificación de canales, para reducir la exposición al riesgo, y contar con los estrictamente necesarios para dar mayor protagonismo a la venta directa, evitando que se produzca una canibalización entre ellos y que acaben compitiendo por el mismo cliente. Por ello, en lo que respecta a canales de comercialización online, se debe apostar sólo por los que atraigan demanda nueva y con menor coste, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo.

Además, a mayor número de canales, más posibilidades de sufrir guerra de inventarios por dónde colocar la última habitación disponible, y guerra por la antelación. Aquí los hoteleros, según expone Delgado, tienen el hándicap de que sus PMS, a pesar de tener la información que necesitan, no han desarrollado las suficientes herramientas para extraerla, y “están trabajando a ciegas”, pero los canales que venden las habitaciones con mayor antelación suelen ser también los más caros, Expedia y Hotelbeds. Sin embargo, cuando el usuario acude a los más baratos, la venta directa y Booking, se encuentra sin disponibilidad, por lo que propone que “si sabes que vas a tener un mes bueno, cierra antes los canales más caros porque hay mucho dinero en juego: una comisión del 25% frente a un 18% o un 7%-9% del canal directo”.

Imagen de la jornada celebrada ayer por Mirai en colaboración con la AEHM. Imagen de la jornada celebrada ayer por Mirai en colaboración con la AEHM.

Eso sí, advierte, “si te quitas los canales más caros con mayor antelación, la ocupación por compra anticipada desciende, por lo que tienes que desarrollar una nueva habilidad: gestionar tu inventario con grandes dosis de realismo cada hora de cada día, para poder empezar el mes al 50% de ocupación y cerrarlo al 95%. Por eso hay que hacerlo cuando sabemos que vamos a tener un buen mes. Pero es ahí donde están los márgenes y ya hay muchos hoteles que lo están haciendo”.

A la guerra de inventarios y de antelación se suma la guerra de netos, cuando “las OTA oportunistas redistribuyen tu oferta compitiendo en netos, y el que más bajo lo tiene es el que ofrece un mayor margen de maniobra para redistribuir, lo que le hace mucho daño al hotelero porque le hunde su GOP”.

Sobran canales

Ante este panorama Pablo Delgado llega a la conclusión de que “sobran canales, bien sea porque el hotelero piensa que a más contratos llega a más escaparates para atraer a nueva demanda, lo que no siempre es así; o porque siempre es más fácil añadir que quitar, por herencia; por no querer romper relaciones personales o porque el channel manager te incita a ello. Pero el coste de cada nuevo canal nunca es cero”.

Por ello sugiere “eliminar los canales que sobran, atendiendo en primer lugar a si cumplen una serie de prerrequisitos de operativa (tiene que estar incluido en el channel) y que sea yieldable, es decir, que puedas subir o bajar las tarifas porque una tarifa neta mal distribuida es un misil contra tu distribución”.

Una vez analizados estos puntos, añade, “has de preguntarte si ese canal es realmente un escaparate que te atrae nueva demanda (pregunta a tu cliente), si respeta el PVP que le pones, qué precio medio neto te deja (no te obsesiones con la comisión que te cobra) y cuándo te vende (en temporada alta o baja, cuando están otros canales cerrados, cupos, etc.). Debes hacer este análisis con los canales con los que ya trabajas y con los que vengan en el futuro: Orbitz, Airbnb (se rumorea que va a comercializar hoteles), Amazon, etc.”.

Teniendo todo esto claro tienes información suficiente para negociar condiciones con tus canales de distribución, “para que no te vendan donde no quieras”.

 

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JUAN ANTONIO MOTA8/07/2015 11:07:17

En general estoy de acuerdo con Pablo en casi todo lo que ha expuesto. Sobran canales, y a menudo, especialmente en las Pymes hoteleras, se ha llevado a cabo una contratación con éstos creyendo que así tienen una mayor visibilidad en diferentes mercados o te puedes encontrar, por ejemplo, con una Booking dependencia y sin ni siquiera con una web que muestre las fortalezas del producto del modo más claro y fácil para el cliente (diseño, usabilidad y accesibilidad).
No se trata, como bien comenta, de facturar más sino de tener la mayor rentabilidad de tu negocio con el mix adecuado de distribución. Muy acertado cuando expone situaciones donde tu intermediación compite por el mismo cliente y aumenta los potenciales costes del hotelero, más aún cuando a menudo nos encontramos con el "robo de la propia marca del hotel" por parte de éstos para competir en las campañas de marketing online que puedas realizar en diferentes escenarios ( Adwords, Tripconnect, etc).
Matizaría tan solo el hecho de que la guerra de inventarios es más consecuencia de las constantes disparidades y de la falta de control no solo en tu mix de distribución sino de la adecuada gestión del mismo. Al final, si tienes bien establecidos los objetivos y eliges el mix de distribución adecuado observando producciones netas, porcentaje de producción según temporadas/meses, implementaciones tecnológicas, etc, un buen revenue management diario es indispensable para optimizar tus ventas a c/m/l plazo.
Por otro lado, más allá de Adwords y la venta directa no se ha mencionado otras variables que pueden contribuir a un mejor posicionamiento de la marca en el mercado, atraer tráfico a la web, fidelizar y marcar diferencias con tus competidores, etc (seo, social media), cuestiones estas que también inciden favorablemente en el GOP.

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Patrick Landman8/07/2015 18:07:58

Otro paso muy importante será de trabajar con un motor de reservas que te cobra con modelo de coste por transacción o modelo SAS (software as service / cuota mensual). Te bajarás el coste de distribución por la venta a traves de la propia web. Pagar % o comisiones por reservas directas es de otra época.

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