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Estudio de Magma Hospitality Consulting

Retos del mercado hotelero de Andorra

Su evolución pasa por la entrada de grandes grupos y nuevos modelos de negocio 20 junio, 2016
  • En 2015 el Principado contaba con 237 establecimientos, casi la mitad de 3 estrellas, y 33.613 plazas hoteleras
  • Sólo el 25% de los hoteles está en manos de grupos hoteleros y el 14% en gestión
  • El apoyo de una marca internacional sirve para posicionar el activo en el mercado y, en el caso de compañías familiares, asegurar la continuidad generacional

El mercado hotelero de Andorra afronta en este momento de cambio importantes retos como la entrada de grandes grupos internacionales, ya que, según los datos facilitados por Bruno Hallé, socio director de Magma Hospitality Consulting, “sólo el 25% de los hoteles está en manos de grupos hoteleros, el resto pertenece a compañías independientes, la mayoría de capital familiar”; y nuevos modelos de negocio con mayor peso de la cesión de la gestión a un tercero.

La cesión de la gestión a un tercero, como ha destacado Hallé, “es una tendencia que se consolidará en Andorra en los próximos años y permitirá mejorar la profesionalización del sector, generar nuevos recursos y atraer más inversión hotelera fruto de la transparencia y la capacidad de generar una rentabilidad superior”.

Asimismo su socio Albert Grau ha insistido en que “la estructura hotelera andorrana necesita repensar establecimientos e invertir en nuevos proyectos para poder dar alternativas de cara a aumentar su penetración en nuevos segmentos de mercado como millennials, adults only, etc. Estos establecimientos nuevos o renovados harán que de manera natural desaparezcan los obsoletos y posiblemente habrá un lento proceso de concentración con presencia de más grupos internacionales".

Los socios de Magma HC han presentado en la jornada ‘Evolución del sector hotelero en Andorra: nuevos modelos de negocio’ su estudio sobre este mercado que, en palabras de Grau, “se caracteriza por su atomización, elemento que define la personalidad de los hoteles del país”. Según sus datos, 2015 fue un buen año para el sector con casi 4,9 millones de pernoctaciones, lo que supone un crecimiento superior al 8% respecto a 2014, provocado principalmente por el retorno del turismo español que había sufrido durante los años más fuertes de la crisis.

'La estructura hotelera andorrana necesita repensar establecimientos e invertir en nuevos proyectos para poder dar respuesta a los nuevos segmentos de demanda', según Albert Grau."La estructura hotelera andorrana necesita repensar establecimientos e invertir en nuevos proyectos para poder dar respuesta a los nuevos segmentos de demanda", según Albert Grau.

El conjunto de la oferta hotelera en Andorra se basa en hoteles de propiedad familiar. En 2015 el Principado contaba con 237 establecimientos, de los que casi la mitad, 102, son de 3 estrellas, seguidos por los de 4 (62) y de 2 estrellas (49); mientras que de lujo dispone de nueve hoteles. Entre todos suman 33.613 plazas hoteleras, cifra que se ha mantenido muy estable en los últimos cinco años a pesar de la crisis económica.

Los principales grupos hoteleros andorranos (Hotansa, Daguisa Hotels, Hoteles Prestigio, Atiram Hoteles y Hoteles Plaza) se caracterizan por no tener una especialización clara. En los últimos años han entrado los nuevos modelos de negocio internacional (alquiler, gestión o franquicia) como en el acuerdo de Louvre Hotels Group con Daguisa Hotels, o la entrada de Pierre & Vacances o la propia Hotusa. Sin embargo, sólo el 14% de los hoteles está bajo modelos de gestión.

Opciones para el hotelero independiente

En la mesa redonda sobre ‘La visión del hotelero independiente’ Jordi Daban, CEO de Daguisa Hotels; Ramón Garayar, consejero delegado de GAT Gestión, y Javier Juliá, consejero del Hotel Alexandra DoubleTree by Hilton, han expuesto las opciones al alcance del empresario individual.

Interim management (‘Interim management, solución para hoteles en apuros’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).- Ramón Garayar ha señalado que “el mercado tiene muchos hoteles que aún tienen problemas y la figura de GAT es la de ‘bombero-hotelero’ que puede ayudar a hacer rentable el activo gracias a una acción clara de consultora estratégica pero también de gestión y ejecución”. (Ver: ‘Fairmont se hace con la gestión del Hotel Rey Juan Carlos I de Barcelona’).

Franquicia.- Javier Juliá ha explicado su experiencia con el hotel Alexandra de Barcelona y el proceso de adaptación a la franquicia con DoubleTree by Hilton (‘El Hotel Alexandra de Barcelona operará como DoubleTree by Hilton’). Juliá ha valorado que “la fuerza de una marca internacional nos ha dado mucho valor y ahora tenemos niveles de ocupación más elevados y un claro aumento de viajeros anglosajones, británicos y americanos principalmente”. Juliá ha reconocido que la alternativa de la franquicia “puede ser una muy buena oportunidad para Andorra de cara a poder generar nuevos canales de comercialización y segmentos de demanda”.

Acuerdo global de franquicia.- Jordi Daban ha explicado que “la estrategia de Daguisa Hotels se fundamenta en la internacionalización del grupo con la incorporación de una marca como Louvre Hotels Group de carácter global que en la actualidad dispone del tamaño y recursos suficientes para encontrar un lugar muy relevante en el panorama internacional” (‘Magma HC ha buscado franquicias para tres hoteles del grupo Daguisa’). Esta globalización y profesionalización “permite al sector hotelero andorrano posicionarse en los mercados internacionales y ser más competitivo. Ya ha pasado a la historia la competencia feroz entre los diferentes hoteles y grupos hoteleros de Andorra, porque el terreno de juego ha cambiado y Daguisa ya está en él”. En este sentido, Daban ha admitido que “el empresario que aún esté atascado en el pasado, tiene pocas posibilidades de triunfar en este nuevo escenario”.

De izq. a dcha, Albert Grau y Bruno Hallé en la presentación de los resultados de su estudio sobre el mercado hotelero de Andorra.De izq. a dcha, Albert Grau y Bruno Hallé en la presentación de los resultados de su estudio sobre el mercado hotelero de Andorra.

Los tres interlocutores han señalado que el apoyo de una marca internacional sirve para poner el activo en el mercado y no es sólo una cuestión de coste en un primer momento. La apuesta por una marca debe pensarse como una estrategia de negocio a medio y largo plazo. En el caso de compañías familiares, Jordi Daban ha comentado que “un acuerdo estable con una marca internacional puede ayudar no sólo a posicionarse en el mercado, sino también a asegurar la continuidad generacional a la familia propietaria y también te facilita la gestión para la que la marca aporta tecnología y conocimiento”.

La visión de los operadores internacionales

Por su parte los operadores internacionales presentes en la jornada, NH Hotel Group, Hilton Worldwide e InterContinental Hotels Group, ven los contratos de gestión más adecuados para los hoteles de cierto volumen y complejidad de servicio, como los de lujo; mientras que la franquicia se adapta mejor a los modelos de servicios limitados.

El turismo supone el 40% del PIB del Principado que, en palabras de Marc Pantebre, presidente de la Cámara de Comercio, Industria y Servicios, “no puede vivir aislado en este momento de cambio que es también una oportunidad para desarrollar, aparte del turismo de compras y deportivo, nuevos segmentos gracias a nuevas ofertas de ocio como el casino, la sede del Cirque du Soleil o el Museo Thyssen”. Para Pantebre, “el objetivo es seguir mejorando la oferta cada para cumplir con las expectativas de la demanda”.

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