Informe de IHG

Tendencias hoteleras 2017: cómo afrontar las paradojas de la Era del Yo

IHG insta a las marcas a responder a las necesidades del consumidor inflexible

Intercontinental Hotels Group (IHG) ha dado a conocer en Foro Económico Mundial de Davos su informe anual sobre tendencias 2017, ‘El consumidor inflexible: abordando las paradojas de la Era del Yo’, que hace hincapié en la naturaleza inflexible de los consumidores actuales, quienes esperan cada vez más que las marcas les ofrezcan experiencias que respondan a sus necesidades contradictorias.

El informe aborda varias paradojas creadas a raíz del informe presentado por IHG en 2016, en el que describía por primera vez ‘La Era del Yo’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo en ‘Programas de fidelización hotelera: claves en la Edad del Yo’. En esta nueva era los consumidores buscan la inclusión en un grupo relevante, pero al mismo tiempo desean expresar su individualidad.

El estudio de IHG identifica cuatro paradojas que impulsan a los clientes a tomar sus decisiones en un paisaje que cambia constantemente por los avances tecnológicos. En este entorno los clientes no quieren soluciones o compensaciones: quieren lo mejor de ambos mundos donde la mejor compensación es no tener compensación. Las cuatro paradojas son:

1.- La paradoja de la separación conectada: Buscar constantemente una situación de pertenencia a un grupo, marca o lugar, pero al mismo tiempo perseguir la individualidad y el deseo de comunicar una personalidad única.

2.- La paradoja de la escasez abundante: El deseo de que el lujo sea tan escaso como accesible.

3.- La paradoja de querer mejorar el Yo y el Nosotros: Buscar la mejora individual, a la vez que desear la mejora pública, cívica o global.

4.- Lo hago yo mismo y hazlo por mí a mi manera: El deseo de tener control y al mismo tiempo no ser el controlador.

Imagen ilustrativa del informe de IHG sobre las paradojas de la Era del Yo.Imagen ilustrativa del informe de IHG sobre las paradojas de la Era del Yo.

Las marcas globales deben abordar estas paradojas siendo localmente relevantes y diferenciándose a nivel personal. IHG ha identificado las seis mejores prácticas con las que las marcas pueden generar experiencias que refuercen su relación con los consumidores y aumentar así su lealtad. No en vano su programa de fidelización, IHG Rewards Club, ha alcanzado los 100 millones de miembros.

Y es que, como destaca su consejero delegado, Richard Solomons, “la tecnología ha cambiado la manera en la que vivimos nuestras vidas, y esto a su vez ha tenido un impacto directo y fundamental sobre los negocios. Las marcas globales deben responder a las complejas, y en ocasiones opuestas, necesidades de los consumidores actuales para poder cumplir con sus expectativas. Ofrecer una experiencia superior a los huéspedes es un objetivo clave para IHG”.

Mejores prácticas

Las seis mejores prácticas que ha identificado IHG son:

1.- Buscar la integración en lugar del equilibrio

No basta con buscar el equilibro entre las necesidades contrapuestas de los consumidores. En lugar de ello, debe crearse un ‘todo’, o experiencia holística, a través de la integración de estas necesidades opuestas.

2.- Aprovechar la segmentación basada en ocasiones y dirigida por necesidades para mejorar la gestión del negocio

La segmentación no es una simple herramienta de marketing; este concepto debería ser una parte integral de la forma de pensar/trabajar de la empresa.

3.- Comunicar mediante conversaciones

Las marcas deben escuchar a sus clientes con el fin de entender sus necesidades y comunicarse con ellos, ofreciéndoles así experiencias más valiosas a nivel individual.

4.- Gestionar las múltiples dimensiones de cada marca

Una marca debe tener características relevantes y diferenciadoras, así como beneficios funcionales, emocionales y sociales. La combinación de estas características le aportará un carácter distintivo.

5.- Desarrollar un equipo de marca-negocio polivalente

Una marca necesita equipos que incluyan pensadores divergentes, con fortalezas y pasiones propias y que además puedan trabajar de una forma integrada, creando iniciativas cohesionadas y unificadas que promuevan el éxito de la marca.

6.- Responder a la paradoja del control de marca

Los negocios no deben rendir el control de su marca al público externo; sin embargo deben permitir que los consumidores tengan su propia opinión y ayuden a influir en la reputación de la marca.

Quinto informe

El informe sobre tendencias de 2017 publicado por IHG es el quinto en una serie de informes dirigidos a compartir percepciones sobre los cambios en el mundo y ofrecer mejores prácticas que ayuden a las marcas a afrontar el futuro. Estos conceptos provienen de estudios realizados en los últimos cinco años y están basados en cerca de 40.000 encuestas a viajeros de todo el mundo.

 

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