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Edición España. Ante la doble amenaza de las OTA y la economía colaborativa

Inversión en tecnología hotelera: siete claves para 2017

El futuro de la fidelización hotelera es una mayor personalización 14 febrero, 2017 Premium
  • Los empresarios prevén gastar más en tecnología este año, aunque desciende el presupuesto destinado a tecnologías de la información (IT)
  • “La fórmula de ofrecer al huésped exactamente lo que quiere, cuándo, cómo y dónde quiere ha de ser la base de la innovación hotelera”, según indica el informe
  • Los establecimientos buscan comprender mejor a sus huéspedes para incrementar las reservas directas y optimizar su RevPar

En la era del dominio de las OTA en las reservas y la creciente competencia de la economía colaborativa liderada por Airbnb, potenciar la fidelización del cliente hotelero nunca ha sido más determinante. Airbnb ha duplicado en muchos destinos la oferta hotelera, algo que no se puede obviar, mientras que las OTA se mantienen como grandes aliados en canalizar la creciente demanda, de manera que entre ambos pujan por alejar de los hoteles a los clientes fieles. Ante esta doble amenaza los hoteleros centran sus inversiones en la tecnología para potenciar sus fortalezas y luchar con las mismas armas. (Ver: '¿En qué innovaciones invierten los hoteleros?', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

Los hoteleros se han puesto manos a la obra para revitalizar sus programas de fidelización enfocándolos a mejorar la experiencia del cliente: los puntos ya no son suficiente; el futuro de la fidelización es una mayor personalización. Los hoteles deberían tratar a sus miembros menos como un número y más como un cliente individual, reconociéndolos como tal antes de su llegada, ofreciéndoles una tarifa especial en función de su ‘valor’ y personalizando su estancia desde antes de que lleguen al hotel hasta después de haberse marchado.

El editor de Duetto, Jason Q. Freed, reconoce que es difícil vaticinar cuál será el papel que jugará en esta evolución la tecnología de los proveedores. Compartir los datos de clientes del CRM al CRS, PMS, RMS, channel manager, etc., ha sido hasta ahora su mayor obstáculo; pero según el Estudio de Tecnología Hotelera para 2017, publicado por la revista Hospitality Technology con el apoyo de EKN Research y Mehmet Erdem de la Escuela Hotelera de la Universidad de Nevada Las Vegas, ésa es precisamente la solución que los hoteleros están demandando a sus proveedores tecnológicos.

Los participantes en la citada encuesta representan a más de 15.280 cadenas y hoteles independientes que han revelado a qué avances y aplicaciones están enfocando sus presupuestos de tecnologías de la información y dónde van a invertir este año.

1.- La inversión en tecnología hotelera es exigente

Una de las conclusiones más interesantes del citado estudio es que, mientras los presupuestos de los hoteles en tecnologías de la información (IT, por sus siglas en inglés) parecen estar disminuyendo, los empresarios prevén gastar más en tecnología este año que en el anterior.

Entre las tecnologías de cara al huésped que hoy en día son más importantes para el hotelero destaca la conexión wifi.Entre las tecnologías de cara al huésped que hoy en día son más importantes para el hotelero destaca la conexión wifi.

Casi el 3,5% de los ingresos se han destinado en 2016 al gasto en IT, frente al 6% del año anterior, pero los autores del estudio lo atribuyen a una serie de proyectos de lectores de chip de las tarjetas y soluciones móviles que elevaron el gasto en 2015, gasto que retrocedió a niveles sostenibles al siguiente ejercicio. De hecho, la encuesta muestra que más de la mitad de los hoteles (50%) va a gastar más en tecnología que el pasado año, y el 42% mantendrá esa inversión.Sólo el 2% reconoce que la reducirá.

2.- El foco vuelve al cliente

Los hoteles están centrados ahora en atraer el compromiso del cliente digital, objetivo tecnológico primordial señalado por el 52% de los encuestados; seguido por potenciar la venta directa (para el 56% es su fin ‘omni-experiencial’) y mejorar el análisis de sus clientes (objetivo de su business intelligence para el 56%). “La fórmula de ofrecer al huésped exactamente lo que quiere, cuándo, cómo y dónde quiere ha de ser la base de la innovación hotelera”, según indica el informe.

3.- Aclarar prioridades para la inversión tecnológica hotelera

Los autores del estudio han pedido a los hoteleros que evalúen una lista de objetivos estratégicos para sus inversiones tecnológicas y que identificasen las de mayor importancia. Más de la mitad de los operadores (52%) está focalizado en mejorar el compromiso del cliente digital, mientras que como prioridades secundarias aparece la seguridad en pagos y datos (40%).

4.- La nube ya es un procedimiento operativo estándar

Sólo el 13% de los operadores ha citado la nube como uno de los objetivos top para 2017, pero los autores del informe sugieren que esa cifra es un poco engañosa. No existe un descenso en el interés por migrar a la nube, en su opinión, sino que la mayoría de los hoteles ya han iniciado esta operación por lo que ahora se centran en otras iniciativas.

El estudio indica que “para finales de año la mitad de los hoteles habrá elegido sistemas basados en la nube, su modelo preferido de prestación de servicios para una variedad de sistemas críticos, incluyendo el PMS, la central de reservas, el CRM y el revenue management. El cloud computing ya no es un objetivo estratégico, sino que se ha convertido en un procedimiento operativo estándar”.

5.- ¿Cuáles son las nuevas analíticas?

Big data y análisis predictivo son dos términos que se oyen constantemente hoy en día. Para comprender la importancia de ambos sólo hay que echar un vistazo a la habilidad de los hoteles de hacer un seguimiento de las preferencias personales de sus clientes. Ofrecer la tarifa correcta en el momento propicio para el establecimiento apropiado y al cliente adecuado será un componente fundamental para atraer más reservas directas.

Pero por ahora los encuestados reconocen que todavía están aprendiendo. El 50% admite que están en modo educacional en el apartado de analíticas, un tercio es crítico con sus actuales esfuerzos para explorarlas, y un 34% admite que sus competidores van más adelantados. Sólo el 11% de los operadores cree que está por delante de su competencia en madurez analítica.

6.- ¿Para qué quieren los hoteles las analíticas?

Ante un listado de áreas donde los hoteles podrían profundizar en un análisis de negocio más completo, los encuestados han señalado claramente su deseo de crecer en RevPar (ingresos por habitación disponible), en un 60% de los casos, y aprender más de sus clientes (56%). “Esta selección prueba que los establecimientos buscan comprender mejor a sus huéspedes para incrementar las reservas directas y optimizar su RevPar”, según refleja el estudio.

7.- Dónde invertirán los hoteles en 2017

¿Qué tecnologías de cara al huésped son más importantes hoy para los hoteleros? No es sorprendente que busquen mejorar el wifi: el 45% de los encuestados ha afirmado que este año mejorará su conexión inalámbrica y el 5% cambiará de proveedor. Aproximadamente un tercio de los establecimientos optimizará su aplicación móvil actual, y unos cuantos más (7%) crearán su primera app. Las televisiones continuarán recibiendo un lavado de cara, con uno de cada cuatro hoteles planificando mejorar sus Smart TV.

La información de referencia se encuentra disponible en Duetto.

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