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Edición España. Enfocado a hoteles vacacionales frente al prototipo norteamericano

Las claves del modelo de franquicia de Meliá

6 abril, 2021 Premium
  • Meliá se enfoca en el segmento vacacional, con unas estacionalidades y mercados diferentes al urbano, que prima para las norteamericanas
  • La cadena apuesta por un modelo que maximice las ventas del hotel pero sin quitar al hotelero las riendas de la operatividad diaria
  • Es el momento de "buscar aliados fuertes" con los que los hoteleros puedan "enfrentar la competitividad que veremos en los próximos meses"

Meliá Hotels International ha decidido potenciar su marca de franquicia recientemente con la creación del sello Affiliated by Meliá, con el que quiere brindar a los hoteleros de experiencia una herramienta para maximizar sus ventas, algo que se ha convertido en un aspecto vital en estos momentos. La directora de Expansión de la cadena, María Zarraluqui, ha explicado a HOSTELTUR las claves de su modelo y cómo este se diferencia del clásico exportado por cadenas norteamericanas, adaptándose más a mercados como el español.

"Es el modelo ideal para propietarios con experiencia en la operación hotelera pero que por falta de escala no puede acometer ciertas inversiones que el mercado exige". Bajo una franquicia, "el propietario se apoya en Meliá en cuanto a los elementos más costosos de la operación hotelera: respaldo de una marca reconocida en el mercado, posicionamiento internacional, inversión en tecnología, acuerdos de distribución con partners principales de cada mercado, acceso al canal más rentable del mercado (el directo) y acceso a bases de datos de clientes fidelizados mediante el programa de MeliáRewards". Según Meliá apuesta por crecer con su propia marca de franquicia, cuenta ya con 24 hoteles Affiliated by Meliá, de los que 18 antes eran Tryp.

"Todas estas mejoras", añade, "suponen una reducción del coste de comercialización de un hotel y un incremento de los márgenes de beneficio. Sin embargo, todos estos elementos implican una alta inversión por parte del hotelero que podría no ser rentable si no se tiene un escala considerablemente".

"El propietario mantiene el día a día de la operación a todos los niveles y sigue fijando la estrategia de revenue y la estrategia comercial", explica Zarraluqui

Es decir, Meliá "pone a disposición del propietario sus herramientas de venta y distribución online y offline para que la propiedad maximice el potencial de ventas del activo, manteniendo el éxito operativo que le ha llevado hasta hoy en día". Como recogía recientemente este diario en el artículo titulado ¿Qué modelos de franquicia hotelera tienen hoy mayor potencial?, los tipos de franquicia menos intrusivos son los que parecen tener mayor recorrido en estos momentos en los que además la fórmula está muy demandada debido a la menor disponibilidad de liquidez para hacer grandes inversiones por parte del propietario hotelero.

Restaurante del Gran Sol Alicante Affiliated by Meliá.

"Es estos momentos, en los que la demanda es inestable y ha sido escasa o nula durante muchos meses, la oferta empezará a competir duramente en precio y condiciones, solo quien tenga una segmentación robusta y diferenciada podrá afrontar las próximas temporadas sin penalizar tremendamente la cuenta operativa"

Por ello, "es precisamente un buen momento para buscar aliados fuertes con los que puedan, unidos, enfrentar la competitividad que veremos en los próximos meses. La idea de la franquicia es sumar esfuerzos para maximizar las ventas del hotel".

Volcado en el vacacional

La estrategia trazada por Meliá para la franquicia difiere desde su base del típico modelo exportado por las grandes cadenas estadounidenses. "El modelo tradicionalmente norteamericano está basado en mercados principalmente urbanos y fija unos estándares de marca muy determinados. La intención es que un hotel en Wisconsin o Praga sean reconocibles por los elementos estandarizados. Como podríamos ver en cualquier cadena franquiciadora, por ejemplo de comida rápida, al entrar no sabemos en qué país estamos, pero reconocemos la cadena".

"Meliá se enfoca en el mundo vacacional que trabaja estacionalidades, mercados y segmentos diferentes". Por ello, añade, "mantiene sus exigencias de calidad pero comprende la necesaria flexibilidad que debe tener un producto vacacional que ofrece experiencias y no únicamente alojamiento para hacerlo único y atractivo a su cliente potencial"

"No buscamos hoteles que sean exactamente iguales sino que, manteniendo niveles de calidad altos, tengan unos estándares que encajen con la visión del grupo".

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