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Edición España. Ciclo 'Salvemos el turismo' organizado por el Grupo Hotusa

Hoteles tras la COVID: ¿hacia la concentración o singularidad de producto?

11 abril, 2021 Premium
  • Aragonés defiende que el sector va a ir a la concentración y Azcárraga aboga por la singularidad del producto
  • El Grupo Posadas va a seguir expandiéndose en el Caribe, pero con un "crecimiento internacional selectivo"
  • NH ve una oportunidad de crecer gestionando los hoteles que los fondos de inversión están adquiriendo

Estandarización hotelera debido a la concentración a la que se va a ver obligada el sector tras la crisis de la COVID-19 o potenciación de la singularidad del producto que van a demandar muchos clientes. Estas son las dos opciones a las que se dirige el sector hotelero tras la pandemia, según se puso de relieve este jueves durante el webinar 'Salvemos el Turismo' organizado por el Grupo Hotusa, en el que participaron Ramón Aragonés, consejero delegado de NH Hotel Group y José Carlos Azcárraga, CEO del Grupo Posadas, y que fue moderado por Manuel Molina, director de Hosteltur junto al presidente de Hotusa, Amancio López. Aragonés defendió la primera tesis: que el sector va a ir hacia la concentración. "De esta crisis saldrán muchas oportunidades y una de ellas es que muchos hoteles independientes van a buscar el paraguas de las compañías hoteleras que les den cobertura. Habrá concentración por aplastamiento", vaticinó. Por su parte, Azcárraga puso en valor la segunda: "El mundo ha cambiado y la gente quiere cosas únicas, experiencias. La ecuación no es solo financiera, también está enfocada al cliente", señaló.

Durante su intervención, Aragonés recordó que en España el sector está atomizado, con un 70% de hoteles en manos de particulares, lo cual a su juicio en plena crisis "no tiene ningún sentido. Y además lo están pasando fatal porque no tienen pulmón financiero ni capacidad de generar ingresos".

En este punto, recordó cómo en NH Hoteles la integración en el Grupo Minor les ha permitido dar un salto cualitativo, y tener presencia en los cinco continentes. "Igualmente a mí me sigue pareciendo pequeño cuando veo las miles y miles de habitaciones que tienen los grandes players de la industria", apuntó.

Así las cosas, abundó en que el sector se dirige inexorablemente hacia la concentración y avanzó "movimientos sísmicos" en la industria: "Desgraciadamente me temo que habrá que ir a eso para protegerse y ser rentable, lo contrario te hace vulnerable", destacó

Por su parte, el CEO del Grupo Posadas evocó el dilema que se le presentaba a su compañía ya hace años: ¿puede una marca regional competir con otras globales, como los gigantes Marriott o Hilton? Según indicó, el tiempo les ha dado la razón en su apuesta por la singularidad del producto, y puso un ejemplo muy gráfico, el 'efecto McDonald's: allá donde vaya el cliente en cualquier parte del mundo siempre va a consumir lo mismo.

Ramón Aragonés, José Carlos Azcárraga, Amancio López y Manuel Molina durante el webinar.

En este punto, si bien Azcárraga reconoció que las cadenas pueden necesitar la tecnología y capital de las grandes compañías constató que "el mundo ha cambiado y la gente quiere cosas únicas".

"La pregunta es: ¿tú quieres quedarte en un Ritz-Carlton en Cancún que se parece a uno de Boston o prefieres alojarte en un establecimiento en Cancún que refleje la personalidad de la cultura mexicana y sea una experiencia única y memorable? La gente no quiere McDonald's", aseveró

No obstante, abogó también por llevar a cabo más alianzas estratégicas. "Hay que entender que en este nuevo mundo ser experto en todo es imposible y hay que aliarse con personas correctas. Hay que aprender a cooperar con gente de la industria y de fuera de la industria", indicó.

En este punto, el presidente de Hotusa coincidió con ambos ponentes y vaticinó que a pesar de que pueda parecer contradictorio "se van a dar las dos tendencias": por un lado, ciertos hoteles que no podrán soportar la crisis intentarán integrarse en una cadena internacional, si bien recordó que "el tamaño no necesariamente te hace más eficiente". Por otro lado, estarán aquellos que apuesten por la segmentación del cliente y por dar "con aquel nicho de mercado que busca una singularidad, un tratamiento único".

Modelo de expansión

En cuanto a los modelos de crecimiento tras la pandemia, Azcárrate llamó a mirar a largo plazo y apuntó que tras la crisis el turismo va a aumentar "de manera potente", muy especialmente en México, que se encuentra "al lado del mercado más grande del mundo", por lo que va a contar con "un crecimiento explosivo"

Asimismo, indicó que si bien en el Grupo Posadas el de los hoteles 98% están en México, tras salir de países como Argentina, Chile y Brasil, el objetivo en un futuro es entrar en el Caribe no mexicano, en un principio con un nuevo Live Aqua que acaban de abrir en República Dominicana. "Tener hoteles en Riviera Maya o Punta Cana no es tan distinto: enormes sinergias", detalló.

"Y vamos a seguir creciendo en el Caribe", anunció, pero con un "crecimiento internacional selectivo. No será crecer por crecer", incidió

Del mismo modo, insistió en la necesidad de tener en cuenta esos nichos de mercado que quieren viajar de forma distinta: "Hay que digerirlo, diferenciarnos y ejecutar productos para crecer", reiteró.

Por su parte, el directivo de NH destacó la oportunidad de desarrollo que se abre con los fondos de inversión con los que la compañía ya trabaja -"son nuestros caseros en muchos hoteles que tenemos en arrendamiento"- dado que ahora mismo están adquiriendo paquetes de hoteles importantes.

"La crisis está obligando a vender a muchas compañías que van a ser absorbidas por estos fondos que buscan gestores de confianza y ahí creo que NH va a tener una oportunidad importante de crecer en el futuro", explicó

Por otro lado, otra importante vía de crecimiento para el grupo será el cliente asiático, algo que la crisis de la COVID detuvo. "Con la integración en Minor una de las grandes palancas de crecimiento para NH era el incremento del cliente asiático. En 2019 solo 1% de la clientela era asiática y aspiramos a que entre 2023 y 2024 esta ascienda ya a un 10%", indicó Aragonés.

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