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Edición España. Entrevista a Fabián González, CEO de Forward_MAD

"Madrid tiene todos los recursos para posicionarse como destino de lujo"

16 septiembre, 2021 Premium
  • “Es necesario equilibrar la balanza para generar más riqueza en el destino y no depender tanto de un solo modelo como hasta ahora”
  • “España está muy bien posicionada a nivel internacional como destino de sol y playa, pero el segmento lujo no ha sido prioritario"
  • "Hemos alcanzado un punto de madurez que nos permite, incluso nos obliga, a diversificar la oferta para no depender de un solo producto”

Posicionar Madrid como gran destino de lujo en el mundo es el objetivo que se ha propuesto la recién creada plataforma Forward_MAD. Su CEO, Fabián González, reconoce que la ciudad “dispone de todos los recursos para satisfacer las necesidades de este segmento, incluso de una forma mucho más competitiva que otros destinos”, pero todavía necesita “encontrar su posicionamiento de marca”. Con el fin de desarrollar una hoja de ruta que ayude a la capital de España a consolidarse como un referente para el viajero premium dicha plataforma reunirá en octubre a representantes de todas las empresas implicadas en el sector “para la creación de un producto complejo que cubra todas las necesidades de este segmento de mercado”, añade.

La nueva plataforma Forward_MAD se ha propuesto mejorar el posicionamiento de Madrid en el mundo como destino de lujo. ¿Cómo esperan conseguirlo?

Nuestra propuesta se basa en cuatro líneas de acción. Primeramente, el conocimiento. Es básico saber de dónde partimos para proponer soluciones. Por esa razón, hemos puesto en marcha el think tank Forward_MAD, en el que los principales profesionales de toda la cadena de valor turística reflexionan para poner en común las necesidades de la ciudad en su posicionamiento como destino de lujo. El resultado será un white paper, que entregaremos como legado al Ayuntamiento de Madrid, el principal patrocinador de evento.

En segundo lugar, estamos llevando a cabo una acción de coordinación de todos los proveedores. Esto explica que al evento Forward_MAD, que celebraremos del 13 al 15 de octubre, se acceda exclusivamente por invitación de la organización y sus partners. Esta cita congregará a los representantes de las empresas más relevantes de todos los segmentos, desde hoteles y agencias de viaje, hasta aerolíneas, transporte terrestre, museos, tours o entretenimiento, turismo de salud o de compras, etc. El objetivo es que todas aquellas que tengan un producto o servicio enfocado a este segmento inicien una colaboración efectiva para la creación de un producto complejo que cubra todas las necesidades de este segmento de mercado.

¿Cómo se comercializará?

Trabajamos también el canal de venta, en colaboración con Turespaña y las OET, atrayendo a Madrid a las principales agencias de viajes del segmento lujo de nuestros mercados emisores prioritarios, con el fin de que conozcan el destino y puedan sumar a su portfolio ese producto complejo que están desarrollando los proveedores.

Finalmente, y este es uno de los elementos distintivos de Forward_MAD respecto a otros eventos, es la estrategia de comunicación y marketing, que no se centra en nuestra marca, sino en el destino. Y para eso hemos organizado, tras el evento, en coordinación con Madrid Convention Bureau, Turespaña y Turismo de Madrid, un fam trip y press trip, para que tanto los agentes de viajes internacionales como los periodistas especializados puedan conocer la oferta turística de lujo que ofrece la ciudad.

La capital de España cuenta con recursos y un gran potencial para atraer al viajero premium. ¿Por qué no había logrado consolidarse todavía en este segmento?

Así es. Desde Forward_MAD creemos que Madrid dispone de todos los recursos para satisfacer las necesidades de este segmento, incluso de una forma mucho más competitiva que otros destinos. España en su conjunto está muy bien posicionada a nivel internacional como destino de sol y playa, sin embargo, el segmento lujo no ha sido prioritario por no estar lo suficientemente desarrollado. Ahora mismo hemos alcanzado un punto de madurez que nos permite, incluso nos obliga, a diversificar la oferta para no depender de un solo producto, pues en caso de que falle la demanda, como desgraciadamente ha ocurrido anteriormente con la quiebra de grandes turoperadores o ahora con una pandemia global, nos dejaría en una posición muy vulnerable al tener tanto peso en el PIB nacional.

El hecho de apostar por este segmento de lujo no supone, bajo ningún concepto, menospreciar o rechazar el modelo de turismo de sol y playa, ya que sería a todas luces inviable para la industria

Consideramos que es necesario equilibrar la balanza para generar más riqueza en el destino y no depender tanto de un solo modelo como hasta ahora, reduciendo así el riesgo en caso de una crisis de demanda.

Fabián González, CEO de Forward_MAD.

Sin embargo, en los últimos años, cadenas hoteleras de primer nivel han apostado por la capital de España. ¿A qué se debe?

A la rentabilidad y potencial de crecimiento a futuro, básicamente. Las inversiones internacionales llegan cuando hay margen de crecimiento y de mejora en la cuenta de resultados, cuando en sus análisis de expansión identifican un destino que ofrece estabilidad política, económica, una red de infraestructuras de transporte y que, obviamente, tiene un atractivo turístico para sus potenciales clientes.

Teniendo en cuenta que los principales costes (suelo, suministros y mano de obra) en España son más bajos que en la mayoría de los países europeos y que contamos con un atractivo turístico sobresaliente, el resultado es un potencial de crecimiento muy elevado, por lo que es un destino con un gran atractivo para las inversiones internacionales.

Tanto desde el ámbito público como privado se apuesta por impulsar un nuevo modelo turístico. ¿Cuáles cree que son las fortalezas y debilidades de nuestro país?

Las fortalezas las conocemos todos. España es el tercer país con mayor número de designaciones de Patrimonio Mundial por parte de la UNESCO, solo por detrás de China y de Italia; contamos con una naturaleza diversa que abarca desde la alta montaña hasta zonas semidesérticas, pasando por grandes urbes o islas paradisíacas; un patrimonio cultural envidiable (en todas las disciplinas artísticas); una gastronomía reconocida a nivel mundial; uno de los mejores sistemas sanitarios del mundo; unos profesionales de todas las industrias muy valorados; y una idiosincrasia reconocida internacionalmente por nuestro carácter abierto y hospitalario. No nos falta de nada.

Sin embargo, no sería honesto no hablar también de alguna de nuestras debilidades, entre las que hay que destacar nuestro tradicional complejo de inferioridad y espíritu crítico, que nos lleva a pensar que cualquier cosa “de fuera” es mejor y nos impide valorarnos como deberíamos. Esto es algo que debemos mejorar de forma urgente.

¿Qué tienen París, Roma o Londres que no tenga Madrid?

La confianza suficiente en sí mismos como para reivindicar sus fortalezas y aquellos elementos que las hacen únicas en el mundo. Las cuatro ciudades disponen de recursos turísticos más que evidentes, sin embargo, la diferencia radica en los intangibles. París es reconocida como la ciudad del amor, Roma como la ciudad eterna, y Londres, la capital de la cultura y tendencias. Madrid tiene que encontrar su posicionamiento de marca todavía.

¿En qué medida contribuiría a la promoción contar con un icono turístico que identifique a Madrid en el mundo, como planteaban una serie corresponsales de prensa extranjeros que recientemente reunió Forward_MAD?

Bajo nuestro punto de vista, sería muy necesario, pero esto no significa que tenga que ser algo tangible. Realmente, muy pocas ciudades tienen un símbolo que las identifique tanto, como París, con la Torre Eiffel, Londres, con el Big Ben, o Nueva York, con la Estatua de la Libertad. La mayoría de los destinos no cuentan con un icono tan reconocible.

La estrategia de promoción que se está llevando a cabo, especialmente en determinados mercados como China o países musulmanes, ¿es la adecuada?

Carezco de la información suficiente como para poder juzgar este aspecto, pero por lo que he podido leer en los planes estratégicos, los pilares básicos parecen los adecuados. En todo caso, siempre se puede ampliar y trabajar en nuestras estrategias. En ese sentido, quizá se debería prestar más atención a las pasarelas de moda. Si pensamos en las principales capitales del lujo, como Nueva York, París, Milán, Londres o Tokio, encontramos que todas tienen una pasarela de moda consolidada y reconocida internacionalmente. Nuestro objetivo sería posicionar la MBFW (Mercedes-Benz Fashion Week) en el top 5 de las pasarelas internacionales.

Forward_MAD reunirá a expertos del sector del 13 al 15 de octubre en Madrid con el objetivo de situar a esta ciudad entre los grandes destinos de lujo del mundo. ¿Cuáles deben ser los principales ejes de esa hoja de ruta?

Las conclusiones se presentarán en el evento, por lo que no sería prudente adelantar avances que todavía están estudiándose. Sí podemos decir que la colaboración será uno de los pilares fundamentales. La colaboración público-privada es crítica, pero también lo es la colaboración entre empresas privadas para crear una oferta compleja y, por supuesto, entre las distintas administraciones, como está impulsando Forward_MAD , proyecto en el que colaboran el Ayuntamiento de Madrid, la Comunidad de Madrid y Turespaña en perfecta sintonía en aras de un objetivo común. Las sinergias son el camino, más aún en tiempos de incertidumbre como en el que nos encontramos.

¿Qué tipo de ponentes participarán en el encuentro?

Ponentes de primer nivel de empresas muy relevantes dentro del segmento del lujo del turismo internacional, como el presidente de Traveller Made, el cofundador de Quintessentially, el presidente de Relais & Chateaux, el COO Luxury Brands de Accor, el CEO de Turismo de Dubai, la presidenta de European Cities Marketing, la fundadora y CEO de DiamondAir International & Evolvecar, el CMO de Aero, el director general para Europa de Silversea Cruises o el director internacional de Ventas de Ponant Cruises, por citar solo algunos nombres.

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