Paola Romero, de Mirai, analiza esta nueva modalidad de CPA neto

Trivago asume las cancelaciones en su modelo de comisiones netas

Las comisiones pueden dejar de formar parte del presupuesto de marketing para ser consideradas coste de distribución 4 febrero, 2022
  • El modelo CPA de Trivago ha ayudado al hotel a reducir el riesgo, al tener que pagar sólo por reserva realizada y en modo comisión
  • El hotel tiene hasta 180 días para notificar las cancelaciones a Trivago, cuyo importe restará de la factura del mes siguiente
  • "Trivago anticipa una cancelación del 20%, un valor por debajo del mercado incluso con datos de 2019 y mucho más ahora", según Paola Romero

Trivago lanzó en octubre de 2020 su modelo basado en comisiones o CPA (coste por adquisición), según publicó HOSTELTUR noticias de turismo. Durante este complicado año, como ha reconocido Paola Romero desde Mirai, “este modelo CPA ha sido exitoso, ayudando a reducir el riesgo del hotel al tener que pagar sólo por reserva realizada (no por clics) y en modo comisión (algo que el hotelero entiende bien), permitiendo así la participación en un metabuscador tan importante. Nuestros datos muestran resultados tanto de visibilidad, conversión como de rentabilidad muy interesantes para la alta incertidumbre y volatilidad que tenía el mercado”. Ahora Trivago va a lanzar la evolución de su modelo CPA bruto para convertirlo en Net CPA, teniendo en cuenta las cancelaciones a la hora de cobrar la comisión.

El único problema del modelo CPA bruto, según ha explicado Paola Romero, es que “el hotelero todavía asume el riesgo de la cancelación, lo cual genera aún cierta incertidumbre ya que, pese a ir descendiendo de manera sostenida, seguimos en ratios de cancelación más altos que en 2019”. A pesar de ello el coste para el hotel sigue muy por debajo del límite del 18% que marcan las OTA.

A pesar de que con el modelo CPA bruto el hotelero tiene que asumir el riesgo de cancelación, y su elevado ratio, el coste sigue muy por debajo del 18% de las OTA, según las estadísticas de Mirai de sus campañas del segundo semestre de 2021.

Cómo es el nuevo Net CPA de Trivago

A diferencia de las comisiones de las OTA o de Google Hotel Ads en su modalidad de “comisión por estancia”, que se pagan reconciliando reservas tras el check out, el procedimiento es distinto aunque el resultado es prácticamente el mismo. Al final de cada mes Trivago cobrará una comisión por las reservas efectuadas durante ese mes, como en el modelo de CPA bruto, a excepción de las ya canceladas.

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El hotel dispondrá de hasta 180 días desde la fecha de la realización de la reserva o, como máximo, la fecha de check out, para reconciliar esas reservas y notificar a Trivago que han sido canceladas o modificadas. Cada mes el metabuscador tendrá en cuenta esas cancelaciones y modificaciones -como notas de crédito- y ajustará la factura del siguiente mes restando esa diferencia. De esta manera a lo largo de un año el resultado de la comisión efectiva a pagar es sobre las reservas netas, ya que las cancelaciones las ha ido devolviendo Trivago en cada factura.

El hotel únicamente tendrá que asumir la comisión de una cancelación si se realiza seis meses después de su fecha de reserva, si bien esta circunstancia se da en contadas ocasiones; pero si es el caso de un hotel, Paola Romero recomienda “contemplarlo y aumentar proporcionalmente la comisión neta final”

La comisión mínima, como ha indicado la directiva de Mirai, “varía por mercado y se basa en las ya establecidas para el CPA bruto, a las que les suma un 20% más, pasando por ejemplo de un 5% a un 6%. Lo que hace Trivago no es más que anticipar una cancelación del 20%, que es un valor por debajo del mercado incluso con datos de 2019 y mucho más ahora”.

Es por tanto, considera Romero, “una propuesta altamente atractiva por parte de Trivago. Es importante que el hotel establezca un objetivo de CPA competitivo para conseguir una buena visibilidad, ya que el CPA mínimo podría no ser suficiente”.

Desde Mirai recomiendan al hotel establecer "un objetivo de CPA competitivo para conseguir una buena visibilidad".

En este sentido, según ha añadido, “Trivago permite establecer seis niveles de comisión por cada mercado para que los hoteles consigan una mayor visibilidad en los diferentes puntos de venta. En todos los casos están muy por debajo del límite que manejan las OTA (18%-20%), lo que lo convierte en una opción muy recomendable. Hay que tener en cuenta que el rol principal de Trivago está en la parte baja del embudo de conversión y, por tanto, es un cambio de canal donde todo lo que el hotelero capte por debajo del 18% es beneficioso para él”.

Los diferentes modelos (CPC, CPA bruto y Net CPA) se pueden combinar pero no dentro del mismo mercado, por lo que el hotel deberá elegir cuál para cada mercado en función de su ADR (tarifa media diaria) y su porcentaje de cancelación. El Net CPA también está disponible para el servicio Rate Connect

Modelo más sencillo, transparente y seguro para los hoteles

Para Paola Romero “Trivago acierta con esta mejora aportando un modelo más sencillo, transparente y seguro para los hoteles. De esta manera reduce sustancialmente el riesgo de la inversión y mejora, por tanto, el retorno de la misma”.

Por ello cree que “este modelo debería animar a todos los hoteles que no invierten actualmente en Trivago a comenzar a hacerlo, eligiendo la estrategia (CPC, CPA bruto y Net CPA), siempre por mercado, que más se ajuste a sus necesidades”.

Otra de las grandes ventajas es psicológica, como ha subrayado la experta: “Al tratarse casi de un modelo de comisión por estancia, en muchos casos los hoteleros podrán no contabilizar el pago de comisiones como presupuesto de marketing sino como coste de distribución, permitiéndoles contar con más fondos para diversificar sus inversiones en marketing digital de pago”.

Y ha dado unas últimas recomendaciones: “Para aquellos que ya estén invirtiendo en Trivago en modelo de CPA bruto, lo natural es pasarte al Net CPA, siempre y cuando su cancelación en ese mercado sea 20% o superior. Para aquellos que se mantienen en CPC porque les sale a cuenta (porque tienen la distribución muy controlada, buen ADR y la sofisticación de poder manejar y automatizar los CPC), este cambio no parece muy relevante”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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